瑞幸杀进纽约曼哈顿，租金贵到天际的地方一口气开了5家店，部分产品定价比星巴克还贵，可不少纽约客照样排着队买，就为尝一口我们早喝惯了的生椰拿铁。

一个中国本土消费品牌，去咖啡巨头经营了几十年的主场“踢馆”，还是在成熟到不能再成熟的咖啡品类里，这听起来有点疯狂，但背后藏着中国品牌营销的真本事。

咖啡在中国：从“功能”到“情绪”的三次进化

要看懂瑞幸，得先理清咖啡在中国的演变路径。最开始，咖啡卖的是“功能”——一包雀巢速溶，又苦又甜，核心价值就是咖啡因，是打工人提神醒脑的好搭档。那时候没人讲究口感，能让人不犯困就行。

后来星巴克进来了，它告诉我们咖啡还能卖“空间”。在家庭和公司之外，它创造了一个能商务社交、能放松发呆的“第三空间”，卖的不只是咖啡，更是一种空间体验和身份象征。那时候去星巴克买一杯拿铁，拿在手里都觉得有面子。

而瑞幸带来了第三种模式，它把咖啡从“小众功能性消费”变成了“高频日常情绪消费”。咖啡不再是提神工具，也不是社交道具，而是能带来微小幸福感的日常饮品。这种转变，正是瑞幸能在国内快速崛起，甚至敢去海外叫板的基础。

瑞幸的“飞轮战略”：从国内联名到全球破圈

瑞幸提供情绪价值的核心是联名，但它的联名不是简单换流量、凑新鲜感。这背后是一套“两步走”的飞轮战略，越转越快，越滚越大。

第一阶段是“国内IP内飞轮”。逻辑很简单：通过高频产品上新和联名引发曝光讨论，带来巨大销量；而巨大的销量又能吸引更大、更头部的IP合作，进而带来更高的曝光和销量。

最近它和《疯狂动物城2》的联名，就是这个逻辑的完美体现——游戏玩家为了限定贴纸和杯套买单，瑞幸销量暴涨的同时，也让更多IP看到了它的流量实力。到这一步，瑞幸已经不是“找IP联名的咖啡品牌”，而是“各大IP都想合作的流量放大器”。

当国内势能积累足够，就进入第二阶段“国际IP外飞轮”。对于想进入中国市场的全球IP来说，最头疼的是怎么快速触达数以亿计的中国年轻消费者。

而瑞幸有26000多家门店、每周上新的节奏、一次次被验证的爆款战绩，自然成了最优解。2025年最火的“鹿与鸟世纪婚礼”——瑞幸和多邻国的联名，绿莎莎拿铁首周销量突破900万杯，就是外飞轮的典型案例。

瑞幸是“续命搭子”，多邻国是“学习搭子”，两个搭子精准戳中当代年轻人的生活状态，大家忍不住玩梗、晒单，热度自然就起来了。

再看和《鬼灭之刃》、《疯狂动物城2》的联名，瑞幸的想象空间彻底打开了——今天能和迪士尼合作，明天说不定就能联动环球、皮克斯、漫威。

出海不是冒险：中国市场炼就的“降维打击”

回到瑞幸进军美国这件事，其实不是盲目冒险。我前段时间去欧洲出差，发现当地咖啡馆的菜单和20年前没多大区别，永远是拿铁、浓缩、冷萃那几样。

但瑞幸带去海外的，不只是生椰拿铁、橙C美式这些被中国市场验证过的创新口味，更是对咖啡的全新定义：咖啡可以是好喝的、多变的、能带来情绪价值的日常饮品。

这种在中国市场打磨出来的“产品创新+快速迭代+情绪供应”模式，对习惯了传统咖啡的海外市场来说，就是一种降维打击。

从结果看，曼哈顿门店确实吸引了大量消费者，街头采访里有纽约客说“生椰拿铁很清爽，和平时喝的完全不一样”。这说明，被中国消费者“票选”出来的咖啡新物种，在海外同样有引爆潜力。

当然，出海面临着巨大不确定性，但瑞幸的尝试给了我们一个全新视角：中国品牌最大的优势，恰恰是中国这个全球最大、迭代最快、也最卷的消费市场。

在这里被反复打磨的模式、被精准捕捉的需求、被市场检验的爆款，正在成为我们走向世界的通行证。这才是“中国品牌营销打法领先全球”最真实的含义——不是靠花架子，而是靠在本土市场摸爬滚打炼就的真功夫。

中国品牌出海的路上，需要更多像瑞幸这样的探索者。而我们要做的，就是看懂这些探索背后的逻辑，一起在全球市场里站稳脚跟、持续成长。

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