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编辑：A.lmm

曾几何时，快餐“三巨头”门店前大排长龙，可谓是一“位”难求。

可如今，门店倒闭、销售额降低、高级消费沦为垃圾食品？

从盛极一时到陷入困境，这巨大落差的背后，是消费者喜新厌旧，还是对手太强？

肯德基、必胜客、德克士这三位快餐巨头，如今又为何没落？

黄金时代

三个品牌，三种战略，共同谱写中国西式快餐三十年的发展史。

1987年11月12日，肯德基在北京前门开出中国第一家餐厅。

正式成为最早进入中国市场的西式快餐品牌。

彼时，其“洋气”、“高端”的形象迅速吸引了大批消费者。

不少孩童攒了几周的零花钱就为吃这一口。

1990年代，肯德基凭借其标志性的“吮指原味鸡”等产品。

让无数中国人首次体验到“洋快餐”的魅力。

但要说其真正的成功密码，还得是它独特的“文化嫁接术”。

进入中国后，肯德基深知要在异乡发展，一定要入乡随俗。

2002年肯德基推出老北京鸡肉卷。

2008年其将豆浆、油条纳入早餐菜单，2010年又推出安心油条和粥品系列。

可以说，肯德基的本土化战略彻底改变了西式快餐在中国市场的玩法。

在2020年后，肯德基开始进一步深化区域化战略。

在武汉推出热干面套餐，川渝地区推出椒麻风味产品。

甚至还在河南市场定制胡辣汤。

这种“美式快餐骨架+中式味觉灵魂”的模式。

助力其在2024年就实现了在华门店数突破10000家的里程碑。

如果说，肯德基在中国市场走的是“入乡随俗”的路线的话。

那么，必胜客走的便是“高级白领”路线。

1990年，必胜客进入中国。

在北京东直门开出第一家店，成为国内首家披萨连锁品牌。

其优雅的环境和温馨的氛围，迅速成为年轻人约会、聚餐的首选。

而当时的“超级至尊披萨”也承载着第一代都市白领对西方生活的向往。

2000年前后，必胜客用“欢乐餐厅”的概念成功抢占家庭聚餐场景。

2010年必胜客开始推出北京烤鸭披萨等本土化产品。

这是该品牌第一次尝试将国际品牌与中国口味相结合。

但不得不说，这一次的尝试是非常成功的。

入乡随俗式的创新为其赢得了更广泛的客户群体。

然而，“性价比低”的口碑却如影随形。

但尽管如此，必胜客仍是中国快餐行业的龙头之一。

而德克士虽然没有肯德基和必胜客那么有名气。

但这却是三大巨头中唯一的本土品牌。

1996年，德克士由顶新集团正式引入中国市场。

在肯德基、麦当劳尚未深入县城的年代。

德克士凭借其“平价”的定位迅速在二三线城市站稳脚跟。

其招牌产品“手枪腿”和“脆皮炸鸡”深受小镇青年喜爱。

甚至被许多90后视为“童年回忆”。

在独具价格优势的情况下，德克士迅速实现了对低线市场的广泛覆盖。

三大品牌分别占据着不同的市场定位。

却共同构成了中国西式快餐市场的基本格局。

然而，2020年后的市场环境变化却彻底改变了游戏规则。

溃败时刻

在市场竞争白热化的当下。

曾经的三大快餐品牌，如今正沿着截然不同的轨道前行。

2025年第二季度，百胜中国（肯德基和必胜客母公司）的业绩财报。

清晰呈现出两大品牌的分化态势。

公司该季度总收入高达28亿美元，不计及外币影响同比增长了4%。

详细看，肯德基依旧稳健。

其经营利润同比增长11%，达到2.92亿美元，创下第二季度新高。

反观必胜客。

虽然通过降价策略使交易量增长了16%。

但客单价却仅同比增长13%，品牌溢价能力大幅削弱。

可以说，现在的必胜客已经陷入了“以价换量”的尴尬境地。

而德克士的处境更是岌岌可危。

2025年，其门店数量大幅缩水至2466家，年均关店近600家。

市场占有率更是直接跌至西式快餐第6名。

曾经要开25000家店的豪言壮志，如今看已成梦幻泡影。

快餐市场的洗牌浪潮说来就来。

华莱士凭借其“性价比之王”的定位一路狂飙。

门店数一度突破两万家，成为快餐市场的一匹黑马。

塔斯汀则以现烤汉堡胚搭配国潮包装的“中国汉堡”策略。

在一年内新增2000家门店，迅速抢占着市场份额。

性价比已经成为当下餐饮消费的主导趋势。

肯德基单价快降回6年前水平。

必胜客更是推出部分产品降幅高达51%的大幅降价措施。

然而，这种“以价换量”的策略虽然能在短期内吸引消费者。

但从长远来看，对品牌价值的损害也不小。

与此同时，外卖平台的崛起，彻底改变了快餐行业的游戏规则。

2025年上半年，百胜中国外卖销售同比增长17%。

其中肯德基外卖增长25%，占餐厅收入约45%，必胜客增长15%。

两者迅速接入数字化系统，推出专属套餐和会员体系，积极拥抱外卖时代。

反观德克士则反应迟缓，错失发展良机。

另外，加盟模式的管理挑战也成为了德克士的致命伤害。

其加盟店占比高，导致产品品控存在明显短板。

在黑猫投诉平台上，与德克士相关的投诉有近乎两千多条。

其中不乏吃出鸡毛、外卖超时退款难等问题。

相比之下，百胜中国在加盟管理上则更加谨慎。

此外，品牌老化与创新不足也是这三大品牌面临的关键问题。

尤其是德克士。

当竞争对手纷纷推出创新产品和营销活动时。

德克士的菜单依旧以传统的炸鸡汉堡为主，健康选项少之又少。

必胜客也缺乏代表性招牌单品，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

百胜中国首席财务官丁晓坦言。

随着消费者支出逐渐趋于理性。

肯德基的外卖和店内用餐的平均消费价格将进一步下降。

而这种下降并不只是肯德基这一个品牌将遇到的难题。

如今，三大品牌都在努力探索各自的自救路径。

但自救能否成功，只能交给时间来检验。

快餐市场的未来格局仍然充满着变数。

参考资料：中国日报网——门店突破1万家，肯德基中国品牌总经理汪涛：未来仍有广阔发展空间

金融界——麦当劳与肯德基在中国的资本账

光明网——必胜客持续强化“披萨专家”地位

新浪财经——德克士，凭什么用产品硬控这代年轻人？