茅台扛不住了？价格全线下跌，白酒生意正在变天

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本文作者——霍然｜资深媒体人

在很多人的印象里，飞天茅台就像酒界的“硬通货”——以前逢年过节想买一瓶，得托关系、蹲预售，甚至加价几百上千才能拿到。它不仅是饭桌上的面子担当，还被不少人当成保值增值的“收藏品”。

但最近，这个神话被打破了。

根据第三方平台“今日酒价”11月28日的数据，茅台价格全线下跌：25年飞天茅台原箱较前一日下跌20元，报1580元/瓶；25年飞天茅台散瓶较前一日下跌25元，报1565元/瓶。24年飞天茅台原箱较前一日下跌40元，报1660元/瓶；24年飞天茅台散瓶较前一日下跌30元，报1630元/瓶。23年飞天茅台原箱较前一日下跌10元，报1900元/瓶；23年飞天茅台散瓶较前一日下跌60元，报1740元/瓶。

需要注意的是，这距离其跌破1800元关卡仅过去一个月时间。若与年初2200元左右的价格相比，飞天茅台目前批发价跌幅已超过28%。

一纸数字背后，不只是茅台的“降温”，更是整个白酒行业正在经历的深刻变化：过去靠涨价、靠稀缺、靠面子消费拉动的日子，可能真的要过去了。

茅台为啥也扛不住了？

过去茅台价格高，很大原因是“供不应求”。厂家控量投放，经销商囤货不卖，黄牛加价抢，形成了一个推高价格的循环。

但今年情况不一样了。茅台今年加大了直营和电商平台的供货力度，比如“i茅台”App经常放货，消费者可以直接买到接近指导价的酒，中间商炒作的空间变小。

以往高端白酒的主要消费场合是商务宴请、政务接待，现在经济环境承压，企业更省着花钱，这类需求自然减少。

而且之前高价买入的经销商和投资者看到行情往下走，怕亏更多，纷纷抛售回笼资金，市场上的货一下子多了起来。

除了市面上茅台的供应量变多之外，茅台目前的金融属性也减弱了。

前几年，有人把茅台当“抗通胀神器”，觉得比存银行、买房还稳当。尤其股市、房市波动的时候，不少人把钱换成茅台放着，等着升值。可一旦价格开始跌，这种预期就破灭了。一些投机资金撤出，抛售压力变得更大，价格也就撑不住了。

此外，现在白酒圈并不是茅台一家独大，它的对手变多了，光环也没有以前那么亮了。五粮液、泸州老窖在高端市场发起进攻，汾酒、郎酒在次高端抢地盘，消费者的选择越来越多。再加上舆论对“天价酒”的批评声，也让茅台的品牌形象多了几分压力。

白酒行业的冷与热：有人吃肉，有人喝汤

茅台降价，其实是一面镜子，照出了整个白酒产业的现状：头部品牌还在顶着，但玩法变了；中小酒企日子不好过，差距越拉越大。

首先，高端白酒不能再“躺着赚钱”了。

过去十年，高端白酒几乎是闭着眼都能卖出去、还能不断涨价的买卖。原因很简单，因为那个时代经济增长快、商务活动多、大家爱讲排场。

但现在不一样了。茅台现在跌破1600元说明，高端酒也不是只涨不跌，消费者心里有杆秤。而且面对消费潜力巨大的年轻人市场，除了名气，还得靠稳定的品质、严格的渠道管理、能打动这些年轻人的营销活动。所以茅台做冰淇淋、咖啡联名，就是想让年轻人觉得它不只是“长辈喝的酒”。

其次，次高端白酒之间的竞争越来越卷。

300元到800元的次高端白酒市场，是近几年最热闹的板块。很多品牌都在讲故事、拼包装，想抢这块蛋糕。问题是，这些此高端酒口感差异不大，消费者容易挑花眼。而且他们大多主要靠本地经销商卖货，一旦市场冷下来，库存压得快，利润就变薄了。为了抢客户，有的品牌悄悄降价，结果整个档次的产品利润都被拉低。

再次，低端白酒企业越来越难混。

百元以下的低端酒，主要卖给平时自己喝的人。但现在农村和城市低收入人群的消费习惯发生了变化。有些人改喝啤酒、饮料了，有些人变得更注重健康，少喝酒、喝好酒成了趋势。很多小酒厂因此撑不下去，只能关门。

白酒生意变天的深层原因

茅台降价不是偶然，它背后有几股力量在推动整个行业转型。

其一，大环境变了，大家花钱更理性。随着经济增速放缓，企业和个人都更讲究实用和性价比。过去那种“无酒不欢”、“越贵越有面子”的心态，在年轻人和不少中年人里慢慢变淡了。

其二，政策管得严了。这几年，国家整治“天价酒”、限制公务接待用高档酒，这使得高端白酒在政务、国企的销量明显受影响。虽然总体占比不算特别高，但风向标揭示的意义很强。

其三，成本涨了，售价却可能跌。酿酒要用粮食、水、电，储存好酒更需要好几年的时间，这些成本一直在涨。但如果终端价格往下掉，酒厂赚的钱就少了，逼着它们想办法提高效率、降低成本。

其四，卖酒的方式在变。直播带货、社区团购、即时零售火了以后，买酒不光靠烟酒店和超市，还能网上比价、随时下单。线上越透明，虚高的价格越难维持。

白酒行业未来会怎样走？

业界认为，短期来看，茅台价格可能还会来回波动，但长远看，白酒不会消失，只会换一种方式生长。其中几个变化趋势比较明显。

其一，从“涨价就能赢”到“拼质量、拼创新”的策略转变。

过去白酒企业靠提价和扩规模赚钱，现在得靠产品升级，比如推出更适合日常喝的中高端酒，或者开发低度、清爽型的新品类，吸引年轻人。

其二，强者更强，弱者更难。茅台、五粮液这样的龙头企业，有品牌、有渠道、有资金，未来将占据更多市场。而中小百酒企业要么深耕本地特色，要么做代工、定制，不然很可能被市场淘汰。

其三，走出去和品牌年轻化。中国白酒要想在国际上打开局面，除了守住传统工艺，还得研发符合外国人口味的产品，比如低度、口感柔和的酒。另外，果酒、预调酒这些新品类因为低度，口感多元，正在成为年轻人聚会、派队、露营等活动的首选产品。为了向年轻消费者靠拢，很多白酒企业也纷纷尝试年轻化营销，比如。泸州老窖自2023年起开始打造“窖主节”IP，融合艺术展览、露营体验、Livehouse演出、调酒市集等等形式的沉浸式互动，成为培育年轻消费群体的核心载体。

其四，环保和责任也是竞争力。现在大众对环保、社会责任的要求越来越高，酒厂如果能在节能降耗、助农等方面做出成绩，也会给品牌形象加分。未来的竞争，不只是酒的味道和价格，还有综合价值。

结语：茅台还是茅台，但时代不一样了

茅台这一轮降价，不代表它“不行了”，它依然是白酒界的老大，品质和文化摆在那儿。但这个变化提醒所有人：白酒行业不能总靠“稀缺+面子”吃饭，得学会贴近真实需求，用更好的产品、更灵活的玩法留住消费者。

对老百姓来说，这是个好事：也许不久之后，我们能用更实在的价格喝到真正的好酒。对酒企来说，这是一次必须面对的转型——只有放下过去的“神话”，才能在新的消费时代继续飘香。