半年吸金25亿！毛戈平冲海外市场，“骨相化妆法”能征服全球吗？

2025年上半年，毛戈平美妆交出了一份出色的财报：营收28.38亿元，同比增长31.38%；净利润7.34亿元，同比增长36.22%；毛利率高达84.19%。

一个国产彩妆品牌，在不到半年时间里实现这样的成绩，不仅在国内同行中罕见，也在整个美妆行业里引发关注。

但比起这些数据，毛戈平的下一步动作更吸引人。这个以“骨相化妆法”出圈的高端美妆品牌，开始把目光投向海外市场。东南亚是第一站，日本、韩国、欧美则是中长期方向。财报中明确提出，公司计划每年在海外新开2至4家专柜。

毛戈平的走红并非偶然。从2010年代开始，品牌逐步以线下高端柜台和专业顾问服务为核心，靠一对一化妆体验打出差异化。

到了2025年中期，全国已有405家自营专柜，配备3100名专业美妆顾问。同时，品牌逐渐从单一彩妆线扩展到护肤、香氛等多个品类。

7月份毛戈平在北京SKP的新店开业，和赫莲娜、娇兰做邻居，借助环境和服务营造“高端氛围”。这种策略在国内很有效，但放到海外，能否说服消费者买单，还存在不少挑战

第一，文化适配难度大。毛戈平主打“骨相化妆法”，强调阴影、高光、结构与比例。这种以东方审美为基础的化妆理念，在东南亚可能更容易被接受，但在欧美市场是否具有说服力，目前还没有明确验证。

第二，服务体系复制成本高。毛戈平的门店需要专业美妆顾问，不是单纯的销售人员。培训、语言、文化理解能力，对人员管理提出更高要求。在国内，这套体系已经打磨多年，但放到海外，管理和成本压力将会上升。

第三，品牌认知度薄弱。在中国市场，毛戈平有创始人IP加持、有线下体验、有用户口碑。在海外，它是一个新品牌，但价格却不低，部分产品售价高达千元人民币。如何让一个陌生品牌说服消费者为“高端”买单，是个重要问题。

与毛戈平形成对比的是花西子和完美日记这类轻资产出海品牌。花西子通过TikTok、Instagram等平台进行内容营销，采用DTC模式，在短时间内迅速建立海外认知。而毛戈平则走的是深服务、慢扩张的路线，强调体验和高质量服务。

今年上半年，毛戈平线上渠道收入首次超过线下，达到12.97亿元，占比51.4%。这说明品牌在线上运营方面也在加速，尤其在抖音平台，通过改妆视频和循环上妆演示，成功降低了用户的体验门槛。

但研发能力不足也是毛戈平被外界质疑的另一点。2025年上半年，品牌研发投入为1525.7万元，占营收比例仅为0.59%，远低于行业平均水平。

其49项专利中，仅2项为发明专利，43项是外观设计专利。这种轻研发、重营销的模式，若长期持续，将难以支撑产品迭代更新的需求。

在国内市场，毛戈平已经开始应对价格带下沉的趋势。2025年上半年，其彩妆产品平均售价从163.8元降至157元。

这在一定程度上反映出品牌正在尝试“以价换量”。但调价幅度并不大，更多是通过推出小样、套装等形式来控制价格。

面对海外市场，毛戈平采取更为谨慎的策略。先通过线上试水，合作当地美妆博主进行内容推广，观察市场反馈，再考虑开设专柜。这种渐进式、非激进的扩张方式，降低了风险，但也意味着在品牌认知度上需要更长时间才能建立。

毛戈平的海外扩张，其实是服务和文化的双重输出。它不是单纯推产品，也不靠大规模投流，而是押宝在“体验”。这条路难度大，但一旦成功，别人很难模仿。

2025年之后，国产品牌出海已成趋势，但路径各有不同。毛戈平选的路看似更重，却可能走得更稳。真正的高端不是定价，而是体验。毛戈平能否让“骨相化妆法”打动全球消费者，还需要时间验证。