Trader Joe's手提袋何以成为全球身份象征

在eBay上，Trader Joe’s托特包最高能炒到5万美元，而它在门店的零售价其实仅为2.99美元。就是这么一款平平无奇、主打实用的袋子，如今却意外成为一种身份象征，出现在伦敦、柏林、东京、首尔、墨尔本街头。为什么一个随处可见的超市购物袋，突然成了备受追捧的时尚单品？

Trader Joe’s托特包。图片来源：TORONTO STAR VIA GETTY IMAGES

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这款手提袋之所以自带文化光环，原因是Trader Joe’s只在美国本土运营。在美国以外的国家和地区拥有一只Trader Joe’s手提袋，等于在宣告要么你去过美国，要么你认识去过美国的人。反观沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）、塔吉特（Target）的购物袋，却没有这种文化吸引力。

尽管Trader Joe’s在美国有超过600家门店，但依然给人一种更“别具一格”的品牌气质。这股托特包风潮的核心驱动力，正是品牌的地域稀缺性。要想买到这款袋子，唯一途径就是亲自去美国。这意味着你负担得起一张3000美元的赴美机票，见多识广、拥有国际视野。更有意思的是，在美国以外拥有一只Trader Joe’s手提袋，所传递的稀缺专属感是买一只LV包也不能复制的——毕竟LV在全球几乎所有大城市都有门店。物品的价值，恰恰来自“稀缺”。

Trader Joe’s的托特包风潮虽是新现象，但背后的人性动机古已有之。

它精准踩中了稀缺性偏见：人们心理上会给限量、难获取的东西赋予更高价值。同时，它也是一种社交信号，无声地告诉别人“我是谁”，更重要的是“我希望别人如何看待我”。就像莎士比亚书店（Shakespeare and Company）的手提袋代表“知识分子”，《纽约客》（New Yorker）的手提袋则传递出“文化品味”。

古罗马时期，只有精英阶层才能穿着泰尔紫染料服饰，擅自使用会被处以死刑。中世纪时期，禁奢法禁止下层阶级穿着丝绸。到维多利亚时代的英国，菠萝成了终极的“炫富”信号——它不只是一种水果，而是财富、社会地位和帝国权力的象征。

今天，社会地位已不再主要通过硬性规则来彰显，而是更多通过皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）所说的“文化资本”来体现，即通过品味、语言和知识等非金融资产创造并巩固社会优势。算法加速了这种“懂的人自然懂”的文化，将圈内专属认知转化为现实世界中的社交货币。

对营销人员来说，Trader Joe’s托特包引发的热潮只是更大趋势的一部分。

当前，全球消费者对独家周边产品的需求旺盛至极。人们痴迷于限量发售的产品，因为这些商品能让他们感觉自己是独特的，或产生一种“圈内人”的身份认同。近期的例子包括星巴克Bearista小熊杯引发抢购狂潮，以及粉丝通宵排队，只为在提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）的快闪店抢到其在《至尊马蒂》（Marty Supreme）中穿着的同款防风夹克。品牌不应仅仅将周边产品视为一种收入来源，而应将其看作尚未被充分开发的需求生成引擎，要认识到它能帮助品牌建立文化影响力、培育粉丝社群。

无论是有意为之还是无心插柳——就像Trader Joe’s的托特包那样——品牌都是意义生产与交换的载体。

最强大的品牌并不只是销售产品，而是帮助人们表达“我是谁”，更重要的是，“我想成为什么样的人”。

品牌周边需求的增长，实际上是一种代际衰退的风向标。众所周知，Z世代越来越难以负担买房、买车的成本，也无力消费传统奢侈品牌。因此，许多人开始将“奢侈”重新定义为一种文化概念，而非经济概念。我们正在进入一个“小确幸经济”时代，在这个时代，一只2.99美元的托特包，可能比一只4000美元的手袋承载着更多的文化资本。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/kianbakhtiari/2026/01/20/how-trader-joes-tote-bag-became-a-global-status-symbol/

文：Kian Bakhtiari

翻译：Björn&Rach

校对：Lemin

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