前言

1600元一粒，比黄金还贵，片仔癀这“神药”最火的时候想买都买不到。

然而，短短几年后它的神话就破灭了，市场价格直接腰斩至400元，公司市值也随之蒸发超2000亿。

从疯抢到腰斩，不过几年光景，这资本大戏为何会草草收场？

“精明”的宣传

片仔癀的故事，得从明朝嘉靖年间说起。一位宫廷御医，据说看不惯朝政，揣着秘方跑路，最后在福建漳州落脚。那地方湿热，蛇虫多，老百姓常受其苦。

这秘方熬的药膏，清热解毒、消肿止痛效果好，名声一下就传开了。“癀”在当地方言里指热毒肿痛，“片仔”就是一片见效的意思，片仔癀的名字就这么来了。到了清末民初，这药渐渐传到民间，甚至跟着留学生出了国，攒下了点国际名声。

要说成分，片仔癀里头有麝香、牛黄、蛇胆这些传统认知里的金贵药材。天然麝香本就稀罕，产量卡得死死的。天然牛黄更是牛的胆结石，得靠撞大运。这些稀缺玩意儿一凑，再顶着“宫廷秘方”的光环，片仔癀打从娘胎里就透着股“奢侈品”的味儿。

后来，它的配方还成了国家级绝密，神秘感和珍贵性又上了一层楼。当然，它在清热解毒，尤其对肝病和某些炎症确有疗效，这是它立足的根本。

可真把片仔癀推上神坛，变成资本宠儿的，还是2020年那场席卷全球的疫情。突如其来的健康危机，让每个人都绷紧了神经，健康焦虑四处弥漫。这时候，历史悠久、成分珍稀的片仔癀，它的“神药”形象被资本敏锐捕捉并迅速放大。

片仔癀药业，这家2003年就上市的公司，股价在沉寂多年后，坐上了火箭。从百元上下噌噌涨到快500块一股，市值也冲破3000亿大关，成了中药板块的带头大哥，什么“中药茅台”、“中药界法拉利”的名头都来了。

这场资本盛宴里，谁在搅动风云？黄牛们可没闲着。他们仗着有钱，在官方指导价还是590元一粒的时候就大笔扫货囤起来，硬生生造出市场缺货的假象。

普通人想买药？药店要么限购，要么早就空了。没办法，只能去二手市场，那里1600元一粒是常态，真急用，还得加钱。

公司呢？对这局面似乎也乐见其成，甚至有意无意地“添了把柴”。片仔癀药业也懂“饥饿营销”那套，老跟市场念叨原材料多缺、工艺多复杂、产量多有限，严格控制出货，供不应求就这么一直吊着。

品牌形象塑造也没少花钱。一年砸5个多亿搞营销，请来白鹿、郎平、张静初这些名人站台，使劲儿往高端、可信赖上靠。社交平台上，网红和养生博主也一拥而上“种草”，有的说吃了皮肤变好，有的说精力旺盛。

这些个人体验，没啥科学依据，却也忽悠了不少人跟风买。高价那会儿，片仔癀的销量，不少是冲着送礼去的。在某些圈子里，送片仔癀，既有面子又能保护健康，形成了一种“越贵越有人买，越买越显金贵”的怪圈。

股市里的机构也跟着瞎起哄，反复吹它的“稀缺性”和“护城河”，把一堆散户也给忽悠进去了。

泡沫刺破

可沙滩上盖的楼，风一吹就晃悠。大概从2022年开始，片仔癀的“神药”光环就迅速暗淡了。二手市场上的回收价，从一千多块一路跳水，过了800元、600元的坎，到2024年初，已经跌到400块左右，缩水幅度真够吓人的。

公司股价也没能幸免，两年里市值蒸发过半，从3000亿高点摔下来，只剩1200多亿。那么，这泡沫怎么就突然破了呢？

这泡沫破裂，也不是一天两天的事。首先，市场那股疯抢劲儿，很多是“人造”的。疫情带来的短期恐慌一过，大家也慢慢冷静下来了。

越来越多的人亲身试过后发现，花大价钱买的片仔癀，实际效果跟宣传里说的神乎其神差得远，有些人甚至觉得跟普通消炎药感觉上没啥大区别。至于健康人想靠它强身健体，更多像是个心理安慰。

有网友分享过，他爸因为长期应酬得了早期肝癌，积极配合医院治疗，同时也长期吃片仔癀，最后康复了。这种个案确实有，但不能证明它对所有人都那么神。说到底，片仔癀的疗效更多还是在肝病辅助治疗和特定炎症上，适用范围可没那么广。

市场的竞争格局也变了。片仔癀价格高高在上的时候，别的药企也不是吃素的，陆陆续续也推出些功效类似但价格亲民不少的产品，这自然分走了一部分顾客，削弱了片仔癀一度近乎垄断的地位。

再加上，国家层面也加大了对中药市场乱象的整治，一些上市中药企业被查，也让大伙儿对整个中药行业的疗效真实性多了几分关注和讨论。当年那些高位囤货的黄牛们，现在估计只能对着一堆药丸子发愁，有苦说不出。

片仔癀的困境，不能全怪外部环境，它自身的问题也不小。最扎眼的一条，就是产品太单一。长期以来，就靠片仔癀这一款药贡献了公司九成以上的营收，这种把鸡蛋全放一个篮子里的搞法，抗风险能力能有多强，可想而知。

医药行业，研发创新才是企业的命根子。可片仔癀药业在研发上的投入，跟它千亿市值和高昂的营销费比起来，就显得太小气了。

数据显示，它2023年的研发费用才2亿左右，占营收比例不过2%，远不如国际大药厂通常超过15%的水平，甚至连自家营销开支的一半都不到。

这种重营销、轻研发的毛病，在国内不少中药企业里还挺普遍。早在2014年，片仔癀公司就试着往化妆品、保健品这些领域伸手，想多找几个吃饭的家伙。可快十年过去了，这些多元化尝试，效果也就那样。

被寄予厚望的化妆品业务，2023年营收才7个亿，对一家千亿级公司来说，这点体量太小了，连国内美妆龙头的零头都赶不上。

药的核心竞争力，永远是实实在在的疗效和安全性，而不是炒概念、玩饥饿营销。短期内，后者也许能搞出点销售奇迹，但长期看，泡沫一旦破了，肯定会砸到自己脚。

药品更不该被异化成少数人才能消费的“奢侈品”，把3克左右的药丸卖到1600块，这种定价，明显脱离了大多数人的购买力。

结语

现在的片仔癀，正站在一个十字路口。一方面，它手里还攥着国家级绝密配方这张王牌，有历史底子和一些铁杆用户。可另一方面，如果还抱着单一品种不放，舒舒服服“吃老本”，拿不出持续的创新突破和更有竞争力的产品组合，这条路又能走多远呢？

信息源：片仔癀提价策略“失灵”，中国经营报2025-05-03。

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