随着林志玲远嫁日本，由她代言的内衣品牌，也是曾经的“内衣大王”都市丽人仿佛也被抽走了精气神。

在很长一段时间内，都市丽人深陷巨亏19亿、市值蒸发200亿、关店超2000家的绝境，粉色招牌从都市街头节节败退，如同一个过气明星黯然离场。

那如今盘活市场了吗？

造福神话

时机就是商机。

1998年，深圳一间12平米的车库迎来它的新主人，中专毕业的郑耀南和妻子吴小丽用两万元积蓄盘下这里，挂出“都市丽人”的招牌卖化妆品。

可理想很丰满，现实却骨感。

对于摸在脸上的东西，大家都很谨慎，不是大牌子，很少会有人选择不知名的产品，眼看店铺就要做不下去了，一个不起眼的内衣摊吸引了郑耀南的注意。

一件10元的内衣，竟能在一个小时内狂卖1000元，郑耀南敏锐地嗅到商机，内衣市场竟是一片无人深耕的沃土。

于是他果断调转船头，将化妆品店改成内衣店，首创“贴身衣物一站式采购”，袜子、保暖衣、家居服环绕着内衣陈列，这种新奇体验迅速点燃了消费者的热情。

2003年非典期间，同行收缩求存，他却以抄底价大肆收购店铺，把十几家门店扩张到五十多家。疫情后汹涌的报复性消费，让都市丽人赚得盆满钵满。

2008年金融危机，郑耀南再次逆势押注，抵押房产收购东莞厂房。

当风暴平息，扎实的供应链成为都市丽人狂奔底气、后盾。

有了店铺，有了充足的供应，接下来，郑耀南又为事业添了一把火。

2012年，一张九位数的支票请来“女神”林志玲代言，“性感定位+女神魅力”的组合拳，配合“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢？”的广告语，让品牌响彻大江南北。

2014年，都市丽人成功登陆港交所。

2016年门店突破8000家，年收超45亿，郑耀南以85亿身家跻身胡润榜，造就财富神话。

庞大的门店能成就郑耀南，但也有弊端，毕竟船大不好调头。

跌落

为冲击“万店计划”，门店如野草般在全国疯长，随之而来是管理失控，质量下滑，更恐怖的是，曾经象征“性感宣言”的粉色招牌和蕾丝钢圈内衣，被年轻一代无情贴上“老土”“妈妈款”标签。

真正的颠覆来自消费理念的巨变。

女性不再为“性感迷人”买单，转而拥抱“舒适自在”，蕉内、Ubras等新锐品牌凭借“无尺码”“零感”概念，借电商东风迅速崛起，都市丽人却仍沉溺于林志玲时代的荣光。

祸不单行，庞大的“万店”体系成了吞噬现金流的黑洞，一件内衣从生产到售出需189天，仓库积压货值逼近10亿。

2019年单年亏损13亿，8000多家门店锐减至4000家，90%的门店在2020年黯然关闭，曾经高达200亿的市值蒸发殆尽，股价跌破1港元沦为“仙股”。

2021年底，郑耀南重掌CEO帅印，这个曾自诩“最懂女人的男人”开始了刮骨疗毒：三个月内关停一二线城市超2000家低效大店，裁员400人，壮士断腕；砍掉70%冗余SKU；亲自带队下沉三四线县城，蹲点调研。

策略核心是“性价比轰炸”：推出39-99元普惠系列，线上祭出9.9元内裤、29元家居服；在县城高铁站、公交站铺满关晓彤等明星代言的大幅广告；“宝妈合伙人”加盟模式深入社区。

同时联手京东打造数字化供应链，2024年线上GMV突破15亿，联营商贡献激增超100%。

2024年新开门店超850家，七成营收源于此，财报显示2024年营收30.10亿，增长9.18%；净利润飙升196.96%至1.26亿，五年后首次恢复分红。

看这些利润真的是内衣回馈的吗？

2024年上半年卖掉东莞旧厂房，一次性入账1.72亿，占利润大头， 若剔除这笔“横财”，主营业绩依然单薄。

郑耀南宣称“县城的店铺都是赚钱的”，但质疑声未绝：电商冲击下，县城消费者同样追求线上便利与极致性价比；产品质量不稳、“土气”标签难除，年轻人转向蕉内、Ubras等更懂“种草”和“极简”的新品牌。

结语

其实都市丽人的跌落显而易见，一家企业如果不能及时跟上时代的步伐，不能适应新的销售模式，整日沉浸在昔日的荣光，那么市场不淘汰它淘汰谁？

再加上电商的冲击，如果产品质量跟设计再不过硬，试问，谁会愿意为品牌溢价买单？

特别是作为一个内衣品牌，更应该关注消费者对产品的企业，在这个供过于求的时代，没有超高的性价比，又如果能站稳呢？

对此，你是怎么看待的呢？

你购买物品的时候，愿意为品牌溢价买单吗？

参考资料

港股研究社：《都市丽人涨超9%，业绩与战略双轮驱动展现强劲增长》

CFW服装经理人：《从巨亏19亿到年赚1.3亿，“内衣大王”绝地反击，大手笔分红！》

视觉志：《成为85亿富豪后，他决定换掉林志玲》

最华人：《从保安到内衣大王，最懂女人的他，能否再创奇迹？》