当下国内五星酒店行业正呈现出截然相反的两种景象。

一边是不少豪华酒店进入拍卖环节，有的多次尝试仍难找到买家，即便降价也面临成交难题，相关企业为缓解压力不得不处置这类资产，市场整体表现遇冷。​

另一边，诸多城市正积极促成五星酒店落成，它们不仅颁布补贴政策，还给予不同程度奖励，以主动之姿吸引相关品牌入驻，为城市发展添砖加瓦。​

这种“一冷一热”的反差，折射出五星酒店行业当下复杂的发展态势，背后既有市场需求变化的影响，也有地方发展考量的推动。

豪华酒店扎堆上拍​

11月3日，泉州富力万达文华酒店将现身京东司法拍卖平台，起拍价3.31亿元，此价格颇具吸引力，仅为市场价格的七折，届时或引发广泛关注。​

广州富力空港假日酒店处境更尴尬，4月22日首次以2.77亿元起拍遭遇流拍，5月12日至13日二次拍卖降价至2.22亿元，相当于评估价的56%，依旧无人问津。​

类似案例不少，四川南充的天来大酒店历经十次流拍，最终以2.208亿元成交，南宁的富满地大酒店5年经历31次法拍，最终近乎三折成交。​

2025年上半年，全国超80家“亿元级酒店”通过拍卖或挂牌待售，然而，最终成交者寥寥，仅约6家成功易主，意味着超90%的标的仍滞留市场，无人问津。​

被拍卖的酒店分两类：一类是富力旗下数亿元级的大型豪华酒店，多背负债务或产权纠纷，另一类是千万元级的中小型单体酒店，集中在二三线城市或景区，受连锁品牌挤压难生存。

富力地产困境很具代表性，2024年酒店业务亏损26.19亿元，为偿债只能“断臂求生”甩卖资产。​

市场数据也不乐观，截至2024年9月，中国内地酒店的每间可售房收入、平均房价和入住率均同比下降，奢华酒店平均房价降幅达6%。​

年轻消费者对五星光环“祛魅”，亚朵、全季等中端品牌又分流客源，双重压力让不少老酒店难以为继。​

地方砸钱抢五星​

就在老酒店折价甩卖时，多个城市正掏钱“请”五星酒店落户。

8月27日，昆明市文化和旅游局发布征求意见稿，意见稿提出，新建或改扩建达五星标准的酒店，按固定投资额2%给予补贴，单个项目补贴上限3000万元，各界可于9月23日前公开提意见。​

2025年，福州政策更为精细，对新增五星酒店给予100万元一次性奖励，目标到2027年底各县（市、区）至少新增1家四星以上酒店。

泸州将酒店引进与会展经济相绑定，符合条件的高端酒店最高可获500万元激励。

杭州萧山区对新评五星酒店给80万元奖励，引入全球50强酒店集团且达五星标准的，再补40万元。​

地方愿意砸钱，核心是算清了“带动账”，某一线城市展会期间，周边3公里酒店入住率从60%飙升至95%。

2024年二季度长沙五星酒店入住率超72%，带动餐饮、购物等消费形成乘数效应。​

同时，五星酒店还是招商配套和存量物业救星，大连宾馆改造为费尔蒙酒店、上海老饭店升级为设计酒店的案例，都证明了其盘活老资产的价值。​

双向奔赴的新玩法​

酒店品牌也在主动“下沉”，和城市形成默契，洲际酒店集团大中华区副总裁曹斌6月透露，其60%的开业酒店在二三线城市。​

2024年，万豪于大中华区签下161个项目、近3.1万间客房，着重在济南、衡阳等城市布局。

华住、锦江等国内品牌侧重存量改造，如锦江“金蝉计划”推行轻量化改造，诺金国际聚焦老酒店焕新。​

这种“双向奔赴”已有成熟模式，成都高新区招商万豪、洲际前，先建会展中心和夜经济商圈，让当地五星酒店入住率常年超80%。​

行业逻辑已彻底改变，凯悦、希尔顿等推出轻奢系列，用手冲咖啡、共享办公角替代金箔吊灯，把“奢华”换成“体验”，曾经的商务客聚集地，如今挤满穿运动鞋的家庭游客和旅居青年。

这场看似矛盾的“拍卖与争抢”，本质是行业洗牌，补贴能解决建店门槛，却救不了没客流的酒店，贵州某国际酒店开业两年转型会议中心的教训就在眼前。​

只有城市做好配套、品牌找准需求，五星酒店才能真正从“面子工程”变成民生与经济的双赢载体。

结语

五星酒店行业的“冷热反差”，终究是市场筛选与城市需求碰撞的结果。​

那些陷入拍卖困境的酒店，难抵市场变化带来的冲击，而城市积极引入品牌，也是基于自身发展的实际考量。​

未来，行业想要实现良性发展，既需要酒店方找准市场需求，也离不开城市配套与资源的合理适配。​

只有让供需两端找到平衡，五星酒店才能真正跳出“要么被甩卖、要么靠补贴”的困境，在民生与经济发展中发挥更实在的作用。