中国旅游，正在走向危机。

在6月初的端午假期中，全国旅游市场再次爆发出了惊人的数据，根据文旅部公告，端午假期出游达1.19亿人次，出游总花费427.3亿元，两项数据均刷新历史新高。

但就是在如此火爆的市场氛围之下，中国的旅游产业，却正在迈向集体性危机。

6月6日，青海西宁中级人民法院对外连发14则公告，宣布对青海省旅游投资集团及其下属13家子公司进行破产重整，引发了文旅行业的大地震。

青海旅投成立于2016年，是青海省文化和旅游厅直属的国有控股企业，这样的企业性质注定了它在运行和融资方面有着比民营同行们多的多的优势，成立之时，其手中握有超170亿的投融资意向金，然而就是这么一个庞然大物，却在运行十年后，连同旗下13家子公司被一波带走。

青海旅投的遭遇并非个例，早在2024年2月，河南孟津国资文旅集团就曾被法院裁定破产，成为首家破产的地方文旅集团，今年这种情况爆发的更为普遍，除了青海旅投外，由桂林市政府控制的桂林旅游股份有限公司，因5年累计亏损10亿引发舆论关注，张家界国资委控股的张家界旅游集团，因2022-2024年连续三年净利润为负，被实施退市风险警示。

自2024年以来，中国旅游市场处于持续恢复状态，无论是游客规模还是出游消费都在与日俱增，在这样的市场背景下，国资旅游平台们，为何会录得这样的经营结果？

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君。

01

国资玩不转旅游，一个很大的原因在于其对旅游产品的认知还停留在传统“卖门票”的单一化运营思路上，没能迎合消费者们对旅游的新需求。

以桂林旅游和张家界旅游集团两家公司为例，前者有桂林三水甲天下之称；后者的名声更是远扬韩国，坐拥如此优渥的旅游资源，其游客数量却在不断减少。

根据桂林旅游披露的2024年财报显示，去年其游客接待量为568.34万人次，同比下降8.12%；其中核心景区接待游客更是出现了同比11.52%的降幅。

而张家界旅游集团，在景区去年在国外爆火的基础上，其全年游客接待量仍然录得了2.61%的降幅。

这种情况的出现，和消费者需求的变化有直接关系，在以往的文旅市场（2020年前），旅游的核心卖点是有别于城市生活的环境资源，这也是过去这么多年里卖门票思路能走的通的原因，但疫情以后，经济环境上的一系列变化，让旅游消费者转而开始重视产品的“性价比”了，不再愿意为所谓的“景区名气”付费。

从文旅部公布的数据能直观看到这种消费逻辑的转变，2019年端午节期间，全国出游人次为9597万人，共消费393亿元，人均支出为409元，而2025年，出游人次和总花费虽然刷新历史新高，但人均支出却降低至359元。

另一组数据更为直观，2025年以来几乎所有节假日的旅游数据都刷新了历史记录，但在A股上市的26家旅游公司所发布的25年一季报中，却有12家出现运营亏损，13家公司营收增速出现下滑。

上市公司通常都是业内的佼佼者，在他们中都有近5成出现亏损，放大到全行业，情况如何可想而知。

明明是旅游大年，为何还能出现这种近半行业陷入亏损的现象？

核心原因是，在性价比作为旅游产业的主流消费逻辑下，观光式的旅游和同质化的景区已经很难再吸引消费者了，能够打造差异性IP、运营能力较强的景区，亦或者本来就处于头部的景区成为了消费者的普遍选择，因而在旅游产业塑造出了这种强者恒强、弱者恒弱的冰火两重天景象，体现在消费者端的感受，就是这两年出门旅游几乎都是一派人从众的场面。

仅以主题乐园一个旅游类目来看，去年上海迪士尼接待了超过1400万的游客，而由张家界旅游集团倾注25亿打造的高端文旅乐园大庸古城，全年游客接待量不足1万人。

后者，就是典型的同质化项目，也是地方文旅和中国文旅产业，走向集体性死亡的关键。

02

有朋友看到这里可能要问了，前面几分钟讲的不是一直都是地方文旅的经营情况吗？为什么要和整个中国文旅挂上钩。

因为地方文旅集团，在过去几年里成为了中国文旅产业的绝对主体。

2020-2022年间的特殊环境，让中国的旅游企业遭受到了巨大的影响和冲击，无论是出游人数还是行业收入，在这期间均出现了断崖式的下跌，大量旅游社的业务被迫中断停摆，一些过往实力雄厚的旅游企业因此走入持续亏损境地。

而地方控股或直属的文旅平台们，却凭借着独特的企业性质，从市场上拿到了不俗的融资，在这种背景下，一些民营控股的旅游公司和产业，开始被地方文旅平台相继吞并。

23年2月，上市旅游公司三特索道发布公告称控股股东当代科技签署股权转让协议，公司实控人变更为武汉东湖开发区管委会。

23年3月，天目湖发布公告表示，公司实控人变更为溧阳市人民政府。

24年8月，老君山文旅集团董事长杨值森宣布将其所持有的60%公司股票转让给当地的县属国有文旅公司。

截止目前，在A股上市的26家旅游概念公司中，仅有6家公司为民营企业，其余均为国资控股。

除了吞并民营旅企外，地方文旅集团在过去几年里还在大兴土木，不断的立项旅游项目，根据文旅部数据显示，2019年时，全国共有A级景区12402家，到了2024年，这一数据飙涨至了16541家，5年时间全国多出了4139座景区。

不用想也知道，这种大赶快上的旅游工程，其同质化程度有多高，以前文提到的大庸古城项目为例，大家就算没去过也应该非常眼熟，因为这种仿古街可以说是到处都是，基本看不到一点观光价值，但就是这么一个项目，却成为了一个地方文旅企业重点、倾力打造的项目，以至于将上市公司张家界拖累到被带帽。

2019年时，全国A级景区总收入5065.72亿，平均每家A级旅游景区创收4085万，但到了2024年，在景区数量增加4000个的基础上，总收入反而下降至4814亿元，平均创收则跌落至2910万。

门可罗雀、商户出逃，鬼和空，正在成为了国内绝大部分景区的冠名词。

03

在2024年旅游行业的商业观察中，我有提到过各地之所以如此热衷文旅，一个最直接的原因就是文旅项目成为了继房地产以后，地方解决财政问题的主要手段，所谓的A级景区，有时候其实就是一个融资平台。

根据商业咨询机构迈点的数据显示，2020年-2024年期间，由文旅集团发布的融资债券规模从665亿增长至1857亿。

除了民间融资外，2023年11月1日，文旅部对外印发了《国内旅游提升计划2023-2025》，明确提到将旅游领域符合条件的项目纳入地方政府专项债券支持范围。

在这种背景下，很多地方文旅集团是在“先有债，再有项目”的思路下成立的，项目只有做了，才能申请资金，至于落地后到底行不行，有没有可持续运营的能力，那就是另外的事了。

当景区的融资需求远大于运营能力，它的平庸乃至同质化也就可以理解了，从某种程度上来说，同质化甚至是一些项目的硬性要求，因为这意味着不会犯错。

我并没有在全盘否定地方插足文旅，事实上在这轮浪潮中，国内也不乏出色的地方文旅项目，比如去年爆火的淄博烧烤和尔滨文学就是地方文旅平台的手笔，说到底，文旅是一个高度市场化、消费导向的行业，不是靠文件精神就能赢下的流量战场。

想要扭转今天行业的集体性衰落，当务之急是好好尊重旅游，别再重复造样板景区了。