双 11 黑五混战！反卷品牌靠节奏感突围太绝

2025秋冬营销前瞻

秋冬，是一年中节日与购物节点最密集的时段。从双11到黑五、圣诞与年末清仓，每一个营销节奏都牵动着品牌的神经。对多数品牌而言，这是冲刺全年营收的关键窗口。但值得注意的是，在一片卷流量的营销热潮中，也有品牌选择了另一条路径——避开喧嚣，强调节奏感与文化性，反而建立了更稳固的品牌记忆。

让我们先对24年秋冬做一个简短的回顾：比起略显颓势的2023年，24年秋冬呈现了反弹的趋势。仅以双11为例，销售额达1.4418万亿元，同比增长26.6%。

用户流量方面，双11当天淘宝App日活用户数高达4.87亿

图片来源：星图数据

欧美等海外市场在秋冬购物季同样呈现消费升温的态势。根据statistics的数据黑色星期五当日全球线上消费约744亿美元，较上年增长5%。Cyber Week（感恩节次日至网络星期一的一周）全球线上销售更是高达3149亿美元，同比增速6%。美国全国零售联合会（NRF）统计，感恩节周末（含黑五）期间美国有1.97亿人次参与购物，比上一年增加近千万，创历史新高，其中8700万消费者在黑五当天选择线上购

图片来源：statistics.blackfriday

总体来说，全球市场都在拥抱流量，抢占先机——从社媒短视频预热到节日节点联名，再到平台主导型促销机制，品牌之间的竞争正变得越来越“即时性”和“算法化”。但也正因如此，一些拥有独立审美表达与节奏感的品牌，开始选择在大促节奏之外讲述自己的故事，以时间换信任、以文化沉淀情绪认同。当大多数品牌被日历所驱动，另一类品牌则试图主导自己的时间线。这种反周期的营销策略，正在为2025秋冬带来另一种可能。

内容即产品

东方生活美学香氛品牌观夏（To Summer），不再依赖传统电商的大促节奏，而是将“内容即产品”作为核心营销逻辑。品牌将东方美学内化为产品语言，以“昆仑煮雪”“书院莲池”等命名触发用户情感记忆，同时通过公众号与小红书等私域内容运营，以第一人称书写日常，建立一种近似“人格体”的品牌互动方式。据数说聚合数据显示，近一年来观夏品牌的互动热度超1434万，同比增长86%，声量同比增长1.5倍。

图片来源：数说聚合

值得注意的是，在销售渠道选择上，观夏并未走入价格竞争激烈的大平台电商通路，而是以微信小程序为主阵地，构建高度可控的DTC销售闭环，强化用户忠诚度。根据调研图表，其用户中有60%的复购率，足见品牌粘性的构建已初见成效。此外，品牌还通过线下门店的“策展式叙事”进一步提升文化氛围感。以“观夏客厅”“观夏闲庭”命名的门店不仅仅是销售终端，更是一个个可供体验与分享的生活场域。观夏也不断策划节日限定活动，如游园会、香气市集等，延伸了产品之外的文化触点，成功完成品牌在时间与空间两个维度上的延展。

数据来源：数说聚合

与此同时，观夏在跨界合作上的策略也体现出极强的调性控制力——与松美术馆推出艺术联名香氛，与内外合作丝巾香挂礼盒，这些合作并非简单流量互换，而是强调视觉、触觉、嗅觉三位一体的沉浸式感官体验。正如报告图表所呈现，其用户对于“产品之外的品牌文化”和“礼赠场景中的使用体验”两项关注度极高，分别达72%与64%。这也说明，观夏营销的底层逻辑，实际上是以文化价值和生活方式塑造来驱动购买决策。

简言之，观夏并非仅靠产品本身突围，而是在产品、内容、空间与社群之间建立了一个低频高质、极致审美的闭环生态，其所代表的，是一种兼具文化力与商业转化能力的新型品牌路径。

空间即内容

购物已成为秋冬促销季中最主流的消费方式，各种折扣提醒、直播间冲榜和平台满减几乎主导了消费者的购物路径。但在这样高度线上化的营销节奏中，越来越多品牌开始重新审视实体空间的价值。通过线下空间创造沉浸式叙事与高黏性社群关系。店铺不再只是卖货的地方，而被打造成能够讲故事、可社交分享的沉浸式场景。

图片来源：数说聚合

我们注意到，先前提到的观夏同样注重实体门店。其在上海的线下门店采用“策展式”布局，将空间划分为诗意客厅、庭院、书阁等不同主题区域，融入东方美学和在地文化元素，营造成一种别致的生活方式氛围。门店宛如一个微型文化展馆，消费者在此不仅购物，还能参加香氛沙龙、艺术对谈等活动，主动在社交媒体打卡扩散，为品牌带来持续的社交声量。这一做法体现出空间叙事的魅力：通过巧思的动线和布景，让顾客仿佛置身于品牌故事之中。上海观夏闲庭被UGC用户评论“出片率极高”、“像电影场景”，收获超13万的互动热度，位居Top2。观夏葵园、观夏西厢、观夏外滩、观夏书阁平均互动量领先，尤其广州观夏葵园今年一月线上官宣后，即有大量的用户的参与讨论，收获高互动效率。

今年3月，Prada在上海荣宅开设了其亚洲首个餐饮空间“迷上Prada荣宅”，这座具有百年历史的古宅经名导王家卫亲自参与设计，保留了老上海建筑的典雅底蕴，又融入意式风情与电影《花样年华》般的怀旧氛围，为顾客带来穿越时空的沉浸体验。

图片来源：Prada官方微博

当然，不止限于室内空间，户外场景也成为品牌构建沉浸式体验的重要阵地。杰克琼斯在冬季推出新品“城市徒步套装”时，联合小红书开启了一场以“城市即户外”为概念的线下营销实践。他们打造了一个“城市徒步试衣间”快闪装置，并将其设于成都的开放街区，打破传统室内橱窗与商品陈列的界限。

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小红书数据显示，其用户日均搜索量已超3亿次，60%+的用户通过搜索来辅助决策。团队从品类词、品牌词、人群词、平台风向词四个维度进行核心关键词占位，精准击中用户痛点，优化搜索点击效果。这类“场景即内容”的模式，不再单纯依赖产品信息传达，而是将空间变成一种具备记忆点和转发意愿的内容容器。通过融合社交、体验与实用性的线下空间，品牌有效完成了从“种草”到“转化”的营销闭环，也折射出当下户外空间在内容驱动中的战略地位。对比以往高强度信息输出的橱窗展示，JACK&JONES更像是在“策展”，以更具温度和情境感的方式走进年轻消费者的生活。

无论形式如何，品牌通过空间叙事传递的理念很清晰：在钢筋水泥的城市中，为消费者开辟一方可以放慢脚步、感受品牌精神的场域。这正回应了现代人对线下真实体验的渴望。可以预见，未来线下门店将愈发体验化、社区化，成为品牌与消费者深度连接的场所。

艺术即情感

戏剧艺术在中国市场的兴起，被时尚品牌敏锐捕捉。2023年夏天，阿那亚戏剧节大热，微博话题阅读量高达9亿次，小红书上有关“戏剧”的笔记超过91万篇，戏剧这一曾经小众的艺术形式成功“破圈”

图片来源：JingDaily

紧随其后，Valentino与沉浸式话剧《不眠之夜》上海版合作，打造了一场融合戏剧表演与新品展示的沉浸体验：观众在迷宫剧场中偶遇由Valentino高定礼服装扮的演员，感受剧情与时尚的交织。此合作在2021年初试水，2023年又进一步深化，推出特别篇章“The Box 盒”，将品牌设计巧妙嵌入剧情空间，增强了观众记忆点。此外，Louis Vuitton不仅成为阿那亚戏剧节首席合作伙伴，还邀请先锋戏剧导演为其新品发表会打造戏剧化走秀，让秀场变成一场艺术表演。PORTS宝姿也与话剧《初步举证》合作推出联名款，让服装走上舞台，以剧情赋予服装新的故事。品牌正打破以往只在美术馆办展的惯例，转向更加多元的艺术形式——戏剧、舞蹈、音乐、新媒体艺术都可能成为品牌叙事的载体。这样的跨界不仅吸引艺术圈层关注，也给普通消费者带来耳目一新的体验，从而实现出圈传播。

策略演变

回顾整个秋冬营销趋势，不难看出：内容不再只是配角，而是与产品、空间、情绪共同构建“品牌故事”的核心要素。从To Summer以“人格化笔记”维系社群，到Valentino将高定设计嵌入戏剧结构，再到Prada以百年古宅中的餐饮空间唤醒城市记忆，品牌正在试图搭建一个低频但高感知的接触路径，不再押注平台流量的临界点，而是谋求一种更长线、可控、带有文化温度的增长曲线。

沉浸式体验、文化叙事、人格化内容，本质上都是在构建一种新型的信任机制——不是一锤子买卖，而是一段可持续互动的关系。面对信息过载、渠道碎片、情绪疲劳的消费环境，品牌唯有提供可共情的情绪价值、稳定输出的内容节奏，以及值得停留的文化语境，才能在一次次购物节的浪潮中不被冲刷，而是在用户心中留下真实的位置。