从乱象丛生到重拳整治：仁怀白酒广告迎来最严监管时代

在赤水河畔的仁怀，这个被誉为中国酱香白酒“心脏”的核心产区，一场关乎产业命运的变革正在上演。长期以来，虚假宣传、低俗营销、特权符号滥用等乱象如附骨之疽，严重侵蚀着“仁怀酱酒”的金字招牌。如今，随着仁怀市市场监督管理局2025年6月26日发布的20条禁令重磅出台，仁怀白酒广告迎来最严监管时代，这场前所未有的整治风暴，正试图为行业撕开一道走向规范与健康的突破口。

一、乱象丛生：广告顽疾如何拖垮产业根基

过去数年，仁怀白酒市场的广告乱象令人触目惊心。在短视频平台上，以“酿酒姑娘”为噱头的低俗营销屡禁不止。这些打着“创业故事”旗号的视频，通过衣着暴露、动作暧昧的画面吸引流量，不仅背离了酱酒传承千年的工匠精神，更让产区文化蒙羞。即便监管部门多次责令整改，此类内容仍如野草般死灰复燃。

生产环节的乱象同样不容忽视。部分企业为谋取暴利，将食品生产许可证非法出租，形成“贴牌代工”的灰色产业链；数百家小作坊违规承接委托生产，导致产品质量失控。这些行为让消费者对“仁怀出品”的信任逐渐崩塌，更让行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

虚假宣传与价格欺诈更是成为行业毒瘤。商家随意虚构“30年陈酿”“50年窖藏”等概念，用“限量特供”“国宴专用”等话术抬高售价，实际基酒可能仅储存数年。央视曝光的“年份酒凭空造”事件，正是这一乱象的真实写照。消费者花高价却买到名不副实的产品，维权无门，最终寒了心。

二、重拳出击：20条禁令剑指行业沉疴

面对积弊已久的乱象，仁怀市市场监管部门终于亮出利剑。2025年6月26日，一份包含20条禁令的《关于规范全市酒类广告行为的提醒告诫书》下发至各大酒企，对白酒广告进行全方位、无死角的规范，标志着最严监管时代的到来。

（一）斩断特权符号滥用的利益链

针对“特权营销”，禁令明确禁止使用党和国家形象标识，严禁宣传“特供”“专供”，彻底斩断企业利用政治符号、红色历史谋取不当利益的链条。此前，贵州古郎酒业“香港回归特制酒”、某酒企宣称“毛泽东之女提笔题名”等闹剧，在新规下将再无生存空间。具体包括：

• 政治符号禁入：严禁使用或变相使用党旗、国旗、国徽、军旗等进行商业宣传（第一条），禁止利用党和国家重大会议、领导人讲话等进行营销（第三条）。

• 特供标识清零：严禁以“中央和国家机关”“军事单位”“国宴”等名义设计“特供”“专供”广告（第四、五、六条），彻底杜绝“借势上位”的灰色操作。

（二）破除健康功效的虚假承诺

在“健康谎言”方面，新规严禁任何关于白酒健康功效的暗示。仁怀云起酒业宣称白酒“活血化瘀治关节炎”、茅台镇酱父家酒业鼓吹“酱香酸保肝”等虚假宣传，被明令禁止，让白酒回归“嗜好品”本质，杜绝误导消费者。具体措施包括：

• 医疗用语禁用：除医疗广告外，严禁涉及疾病治疗功能，如宣传“软化血管”“治疗风湿”等（第十五条）。

• 饮酒场景规范：禁止诱导无节制饮酒，禁止出现驾驶、操作机械等危险场景（第十二条），避免将饮酒与“解压”“提神”等功效关联。

（三）重塑数据与专利的诚信体系

为打击“数据造假”，禁令要求广告中的年份、荣誉等数据必须标明出处，专利信息需合法标注。通过建立“可溯源”机制，让“百年酒厂”“国际金奖”等注水宣传无所遁形，倒逼企业用真实数据说话。例如：

• 数据出处必标：引用统计资料、调查结果等需注明来源及有效期限（第十九条），防止“孤证”误导消费者。

• 专利信息透明：涉及专利产品需标明专利号及种类，严禁使用未授权或失效专利（第二十条），杜绝“伪创新”包装。

（四）肃清低俗与绝对化用语

针对广告内容的底线失守，禁令划定多条红线：

• 低俗内容禁绝：严禁含有淫秽、色情、暴力、迷信及“软色情”内容，禁止卖惨、炫富、恶搞经典等无底线营销（第十四条）。

• 绝对化用语禁用：严禁使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化表述（第十三条），防止“王婆卖瓜”式夸大。

三、多维整治：从广告到全产业链的系统变革

此次监管风暴并非局限于广告层面，而是一场覆盖全产业链的系统整治。央视曝光“年份酒”乱象后，贵州省、市、县三级联动，对12家酒类企业展开突击检查，查封8105件问题成品酒，46批次基酒和66批次成品酒被抽检。随后出台的《酱香型白酒市场秩序专项整治工作方案》，提出“六个一批”的严厉举措，形成强大震慑。

（一）长效机制建设：技术+制度+社会监督

• 技术溯源：推进“酱香白酒·遵义产区”认证赋码，实现一瓶一码全溯源，消费者扫码即可查询原料、工艺、储存时间等核心信息，让虚假年份、产地无所遁形。

• 制度约束：修订《仁怀市白酒管理办法》，严控小作坊准入门槛，建立生产经营全流程档案，从源头规范生产行为。

• 社会共治：开通举报热线，四批曝光20余起典型案例，如“陈静替父代言卖酒”虚假广告案中，涉事企业被顶格处罚4.5万元，形成“一处违法、全网皆知”的舆论压力。

（二）重点时段防控：节庆期间专项治理

针对“七一”“八一”“十一”等重要节日，监管部门提前部署，防范利用节庆名义开展违规营销：

• 媒介监测：对网络媒体、电商平台、产品包装等媒介实施24小时巡查，重点打击借“建军纪念”“国庆特供”等名义发布的违法广告。

• 内容预审：要求广告主提前提交节庆期间的营销方案，对涉及“红色元素”“功勋纪念”等敏感内容严格审核，防止商业炒作消费历史记忆。

四、挑战犹存：监管之路任重道远

尽管整治力度空前，但仁怀白酒行业仍面临诸多挑战：

1. 违法成本与收益失衡：现行罚款额度最高仅8000元（如仁怀云起酒业案），与企业通过虚假宣传获取的暴利相比，威慑力不足。部分企业甚至将罚款视为“营销成本”，整改后换个“马甲”继续违规。

2. 新媒体平台监管难题：短视频、直播等内容海量且更新迅速，人工审核难以全覆盖。违法广告往往通过“谐音梗”“隐晦暗示”规避审查，如将“特供”改为“特供级”，增加监管难度。

3. 产业结构性矛盾突出：仁怀近2000家中小酒企深陷同质化竞争，产能过剩、品牌弱势的困境，使得部分企业难以放弃“擦边球营销”。如何引导企业从“流量依赖”转向“品质升级”，从“价格战”转向“价值战”，成为关键课题。

五、破局之路：从短期整治到生态重构

（一）法律层面：提高违法成本与执行刚性

• 罚款标准调整：建议参照《反不正当竞争法》，将罚款额度与违法所得挂钩，对情节严重者处违法所得5倍以上罚款，甚至吊销营业执照。

• 信用体系联动：将企业广告违规记录纳入社会信用评价体系，对失信企业实施联合惩戒，如限制信贷、招投标等，形成“一处失信、处处受限”的高压态势。

（二）产业层面：推动差异化竞争与品牌升级

• 中小企业帮扶：通过行业协会整合资源，引导中小酒企聚焦细分市场，如开发“文创酒”“定制酒”，避免低端同质化。鼓励与高校、科研机构合作，研发功能性成分（如低甲醇技术），以创新突围。

• 产区品牌共建：强化“仁怀酱香酒”地理标志保护，推动企业联合申报“中国白酒核心产区”认证，通过集体品牌背书提升整体溢价能力，减少对“擦边球”营销的依赖。

（三）消费者层面：教育与维权双管齐下

• 消费知识普及：通过社区宣传、媒体专题、企业开放日等形式，向消费者普及酱酒鉴别知识，如观察酒花、闻香识酒、查看执行标准（GB/T 26760为纯粮固态发酵）等，提高自我保护能力。

• 维权渠道畅通：完善12315投诉举报平台，建立“快速响应-调查处置-结果反馈”机制，对消费者投诉的虚假宣传、价格欺诈等案件优先处理，增强公众维权信心。

从乱象丛生到重拳整治，仁怀白酒广告的最严监管时代已然开启。这场整治风暴，不仅是对违法违规行为的清算，更是一次产业自我革新的契机。唯有彻底摒弃虚假营销，回归品质与诚信，仁怀白酒才能重新赢得消费者信任，在激烈的市场竞争中走出一条可持续发展之路。赤水河畔的这场变革，注定将成为中国白酒产业转型升级的重要里程碑——它不仅关乎仁怀的声誉，更将为全国酒类市场的健康发展提供“仁怀样本”。

附：《仁怀市市场监督管理局关于规范酒类广告行为的提醒告诫书》

各广告主、广告经营者、广告发布者：

为维护世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）声誉，规范酒类市场广告营销秩序，保护消费者合法权益，严厉打击制售“特供酒”“内供酒”“专供酒”，发布不当营销宣传、虚假广告等违法违规行为，防范在“七一”建党节、“八一”建军节、“十一”国庆节等重要节日期间，利用网络媒体、电商平台和酒类产品包装等线上线下媒介，以视频、图片、海报、新闻信息等形式直接或间接介绍自己所推销的商品或者服务，设计、制作、发布违法广告，仁怀市市场监督管理局就规范全市酒类广告行为发布提醒告诫，内容如下：

一、严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、中华人民共和国国旗、国歌、国徽、中国人民解放军军旗、军歌、军徽等进行商业广告宣传。

二、严禁不规范使用中华人民共和国地图等损害国家主权和国家尊严的行为进行商业广告宣传。

三、严禁利用或者变相利用党和国家的重大活动、重大会议的相关决议决定、宣传报道、领导人讲话等进行商业广告宣传。严禁将中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年纪念活动标识用于商业广告、制作商标或其他任何商业性用途。

四、严禁设计、制作、发布含有与中央和国家机关密切关联的重要会议、重要活动名称、特定地点或者标志性建筑物的名称的“特供”“专供”及类似内容标识的商业广告。

五、严禁设计、制作、发布含有中央和国家机关及其部门与所属行政事业单位名称的“特供”“专供”及类似内容标识的商业广告，以及含有国宴、国宾、国礼等内容宣传“特供”“专供”及类似内容标识的商业广告。

六、严禁设计、制作、发布含有军事单位（中央军委、各战区、各军兵种、武装警察部队及其他军队单位）名称、部队番号或代号（中国人民解放军和武装警察部队使用番号、代号，以及虚假的部队番号、代号）名称的“特供”“专供”及类似内容标识的商业广告。

七、严禁使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象进行商业广告宣传。

八、严禁使用或者变相使用共青团、少先队、妇联、工会、残联、红十字会等机构的标志标识进行商业广告宣传。九、严禁使用英雄烈士姓名、肖像，含有民族、种族、宗教、性别、地域、职业歧视等内容进行商业广告宣传。

十、严禁利用“红军长征”“遵义会议”“四渡赤水”等进行商业广告营销宣传。

十一、严禁设计、制作、发布含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者；对商品或者服务作片面的宣传或者对比，以歧义性语言对商品或者服务进行宣传；将特定条件下形成的结论作为普遍性结论对商品或者服务进行宣传。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。如虚假宣传年份酒、虚假宣传酒厂起源时间、虚假宣传酒师资历、虚假宣传与他人商品相同或近似。

十二、严禁酒类广告中含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，出现饮酒的动作，表现驾驶车、船、飞机等活动，以及明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

十三 、严禁使用“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或近似的其他绝对化用语进行商业广告宣传。

十四、严禁使用含有淫秽、色情、暴力、赌博、迷信及各类“软色情”，各类卖惨、炫富、恶搞经典等不良内容的，低俗庸俗媚俗制造噱头、吸引眼球或者无底线的内容进行商业广告宣传。

十五、严禁除医疗、药品、医疗器械之外的其他任何广告涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。如宣传饮酒可软化血管，促进血液循环，舒筋通络、活血化瘀，对风湿痹痛、关节炎、肌肉劳损等都有一定的效果等。

十六、禁止损害未成年人和残疾人的身心健康，在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布酒类广告。

十七、广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送的商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

十八、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，禁止含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；禁止利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

十九、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

二十、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。广告经营单位和广告发布单位应当切实履行法定义务，严格按照《中华人民共和国广告法》第三十四条的要求，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。查验营业执照、食品生产许可证、食品经营许可证（仅销售预包装食品备案）、商标注册证或授权使用书、专利证书等证明文件，认真核实广告主的身份与相应的经营资格、核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，严禁提供设计、制作、代理服务，严禁发布。 广告主应加强对《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规学习，加强对媒体平台管理和电商平台网店管理，加强员工教育培训，自觉遵纪守法、诚信经营，规范企业生产和经营活动。

仁怀市市场监督管理局

2025年6月26日