八月底，亚朵集团交出2025年第二季度成绩单：上半年营收43.74亿元，同比增长34%；净利润6.67亿元，同比增长19%。其中，上半年零售业务GMV达19.89亿元，成为业绩增长的重要引擎。

这份财报最引人注目的不是酒店业务，而是那些摆在房间里的枕头被子。二季度零售收入同比暴涨79.8%，达到9.65亿元，占总营收比重已达39%。

在整个2024年，亚朵零售业务收入更是同比暴增126.2%，达21.98亿元，占集团总收入的三成。其中，仅枕头就卖出了380万只，这些数字意味着亚朵几乎每分钟就能卖出超过7只枕头。

对于一个起源于酒店业务的公司来说，这样的零售业绩令人瞩目。照此速度，用不了多久，亚朵卖床上用品的收入将会超过其酒店业务。

1. 酒店“叛逆者”

传统酒店业靠什么赚钱？自然是客房收入。然而亚朵却打破这一传统模式，硬生生在客房之外开辟了第二战场。

在今年的618购物节期间，亚朵零售GMV达5.78亿元，同比增长86.1%，首次登顶主流第三方平台床上用品行业榜首。

这意味着什么？亚朵不仅与酒店业竞争，还在床上用品领域与水晶家纺、富安娜等传统家纺品牌展开角逐，并且还取得了不俗战绩。

亚朵的零售业务成功并非偶然，而是精心设计的商业模式。

2013年，亚朵创始人王海军创立了这个以“生活方式”为核心的酒店品牌。亚朵始于酒店，却不止于酒店。它倡导的是一种“轻”生活态度，致力于为旅人打造人文、温暖、有趣的“在路上”第四空间生活方式。

亚朵早在2021年就布局“睡眠经济”赛道，推出“亚朵星球”品牌，重点发展枕头、夏凉被等寝具产品。这一转型大获成功，2024年全年亚朵共售出380万只枕头和77万条凉被，亚朵零售业务收入同比暴增126.2%，达21.98亿元，占集团总收入的三成。

亚朵的聪明之处在于，先让客人在酒店亲身体验这些产品，享受优质睡眠体验，然后自然而然地产生购买欲望。这种“先试后买”的模式极大降低了获客成本，提高了转化率。

截至2025年第二季度，亚朵注册会员规模达1.02亿，同比增长34.7%。庞大的会员生态为集团提供了更稳定的流量池，CRS(中央预订系统)占比达61.5%。

这个亿级会员体系不仅是酒店业务的护城河，更是零售业务的加速器。

亚朵对金会员成长体系进行了升级，采用阶梯式权益发放，更加精准地匹配不同阶段用户的消费需求。会员的高复购率和高忠诚度直接转化为零售业务的快速增长。

2. 扩张风险

零售业务狂飙突进的背后，是亚朵不断攀升的营销投入。

2025年第二季度，亚朵销售及营销费用同比上涨74.7%，达到3.93亿元，占净营收的15.9%。与此同时，零售业务成本也呈快速上升态势。二季度零售成本为4.51亿元，同比增长70%。

这种“高增长、高投入”模式虽然短期内推升了营收，但其长期盈利能力仍引发市场关注。

亚朵零售业务的高度依赖线上渠道和KOL推广。亚朵在天猫、抖音、京东等电商平台建立旗舰店，并通过KOL和小红书种草等方式，提高亚朵枕头的知名度。其中包括Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦等都通过短视频卖过亚朵枕头。

在零售业务高歌猛进的同时，亚朵的酒店主业却面临挑战。

2025年第二季度，亚朵核心经营指标出现全线下滑。RevPAR(每间可用客房收入)为343元，低于去年同期的359元；ADR(日均房价)从441元下降至433元；平均入住率也从78.4%下滑至76.4%。

这些指标的下滑反映了中高端酒店市场的竞争加剧。

亚朵几乎完全依靠加盟模式扩张。截至2025年第二季度，加盟酒店数量为1800家，占比高达98.7%。

这种轻资产模式虽然加快了扩张速度，但也带来了品控风险。今年6月，亚朵因“医院枕套事件”被推上风口浪尖。

有网友在社交平台发帖称，在入住杭州一家亚朵酒店时，发现枕套上印有当地一家医院的Logo标识。亚朵方面回应称，涉事门店问题为个例，原因系分拣错发。

这一事件暴露了亚朵在快速扩张过程中面临的品控风险，尤其是在超过98%门店均为加盟店的情况下，公司对标准化服务和质量管控能力面临挑战。

3. 加盟减负

亚朵的快速扩张离不开加盟商的支持，但加盟商的日子并不都好好过。

36氪报道，据一位加盟商介绍，投资亚朵酒店是千万级别的投入。除非是特别好的地理位置和自有物业，否则按照单间房造价约14万、100间客房计算，前期投入大约在1500万，需要7～8年才能回本。

相比之下，以前酒店行业回本周期一般在3年左右，现在基本上是5年左右。

加盟商还要支付各种费用。亚朵按一次性费用和持续性费用两大项收取。一次性费用包括8万元的工程指导费、10万元的履约保证金、5万元的流动图书馆筹建费等。持续性费用则包括每月2万元到3万元的酒店总经理费、每月3300元的系统维护费等，集团还要按每月营业总收入的6%进行抽成。

尽管零售业务表现亮眼，但对加盟商来说，带来的收益却很有限。每卖出一个枕头，加盟商不仅要给员工10%的佣金提成，还要给总部交纳5%的管理费用。枕头业绩对加盟商的业绩增长几乎可以忽略不计。

面对挑战，亚朵开始为加盟商“减负”。今年上半年，亚朵供应链对成人拖鞋、房卡套、手提袋等核心运营物资实施价格下调，平均降幅达10%。

6月，亚朵再宣布对运营和工程物资再降价，“奉茶纸杯”降价51.8%，“懒人抹布”同步下调10.2%。此外，对窗帘、装配板、墙纸墙布等关键工程物资价格优化最高降幅达11.67%。

在产品方面，亚朵不断迭代升级。亚朵4.0版本中特别设置了“深睡楼层”。在产品设计与硬件品质上，围绕用户的睡眠痛点，给出了系统性方案。采用亚朵星球深睡系列床品、智能客控调光系统、静音营建工艺，甚至对客房墙体进行了加厚处理。目前，亚朵4.0已落地超30家店。

4. 上市迷途

近日，有消息称亚朵正筹备赴港上市，拟募资数亿美元。这已经是亚朵第四次尝试IPO。

亚朵的上市之路可谓坎坷。2019年，亚朵首次启动A股IPO辅导，但在短短三个月后便宣告终止。2020年，公司改聘中金公司，再度冲击A股，最终仍不了了之。

2021年6月，亚朵首次向美国SEC提交招股书，计划募资3.5亿美元，原定7月1日挂牌。然而在上市前夜，公司却上演了“临门一脚”主动撤销认购的罕见戏码。直到2022年11月，在经历了四次IPO尝试后，亚朵才终于成功登陆纳斯达克。

如今，在美股上市不到三年，亚朵再次将目光投回香港。这一举动，被广泛解读为对冲《外国公司问责法》带来的美股退市风险，同时也是为其更大规模的扩张积蓄资金。

截至2025年二季度，亚朵在营酒店达1824家，客房总数超过20万间。旗下注册会员规模达1.02亿，同比增长34.7%。庞大会员生态为亚朵提供了稳定的私域流量池，让零售业务得以迅猛发展。

华住、锦江等传统酒店巨头依然占据规模优势，但亚朵开辟了一条与众不同的路径——不单纯追求酒店数量扩张，而是深耕用户价值，将住宿场景延伸到零售消费。

亚朵的床上用品年销售额正在逼近30亿元大关。下一个问题可能是：当零售业务规模超过酒店主业时，亚朵应该被看作一家酒店公司，还是一个拥有酒店体验场景的消费品公司？