赚麻了！西贝储值金高达20亿！年营收超62亿，食材采购却仅占30%

2023年，西贝餐饮集团的账面数据看起来相当漂亮——全年接待顾客3766万人次，实现营业额62亿元，单店平均营收高达1500万元。更让人惊讶的是，光是储值卡用户就超过800万人，沉淀资金保守估计已超20亿元，相当于一笔不用还利息的“银行贷款”。

但就在大家以为西贝这条餐饮巨轮稳稳驶向资本彼岸时，一盘冻了两年的西兰花，让它猛然撞上了“信任的冰山”。

2024年9月11日，西贝创始人贾国龙出面回应“预制菜事件”，不仅否认使用预制菜，还扬言起诉质疑者，结果舆论彻底炸锅。9月13日，西贝终于低头，发布道歉信，承认7道菜确实是预制菜，并承诺整改。

那么，西贝到底是如何“赚麻了”？顾客又是从什么时候开始“心凉了”？20亿储值金去哪了？食材采购只占30%的账本背后，藏着什么样的秘密？

一颗冻了两年的西兰花，把西贝推上了风口浪尖。一位食客在社交平台发文，说自己用完储值卡后就再也不会来了，因为吃到的是冻了整整两年的蔬菜。这条内容迅速引发大量共鸣。业内人士指出，绿叶菜在冷链中最多保鲜30天，两年早已超过极限，口感和营养大打折扣。

西贝员工也承认，羊肉是每年集中采购一次，之后冷冻配送到全国门店。“我们不可能天天杀羊”，员工说。但肉类冷冻尚可接受，蔬菜冷冻两年端上桌，简直是在透支消费者的信任。

北京消协公布的数据显示，2024年餐饮预付费投诉中，食材问题占比高达35%，几乎是2022年的两倍。这也从侧面印证了一个现实：越来越多消费者开始注意到食材的新鲜度问题。

西贝的储值卡用户达到800万，沉淀资金超过20亿，原本是品牌的“信任票”，如今却成了消费者维权的难点。很多人发现，充值时承诺的新鲜食材，最后上桌的却是“陈年老菜”。

2023年西贝营收62亿，净利润可能不到5亿。头部连锁餐饮企业的净利润率平均不到8%，比奶茶店还低3个百分点。在高成本压力下，食材采购只占总成本的30%，每一分钱都要精打细算。

为了控制成本，西贝采用中央厨房+冷链配送的标准化模式。这种方式本无问题，能够提高效率、节省人力，还能快速复制门店。但问题出在“过度标准化”上——什么都集中采购、集中加工、集中配送，最后变成一道道“复热”菜品。

西贝在品牌塑造上可谓手法高明。它不只是卖饭，更是在经营一种“家庭情绪”。数据显示，2023年西贝的人均消费达98元，一家三口吃一顿得花三百块左右。

在众多中餐连锁品牌中，这个价格不算低，但顾客依然络绎不绝，尤其是有孩子的家庭。西贝打造了“儿童友好型餐厅”标签，儿童椅、小玩具、专属菜单一应俱全。

2024年西贝的儿童餐销量超过2000万份、儿童客流640万人次，营收在短短几年内增长了415%。孩子喜欢去，家长自然就掏钱。这种情感绑定模式，让西贝拥有了牢固的家庭用户基础，也让人们在翻车后更难接受。

在定价策略上，西贝也早有布局。一个馒头21元，三只饺子29元，豆腐汤卖到69，花卷也要33元。虽然价格不低，但在其营造的“高品质”环境和“现做现炒”的标签下，许多顾客欣然接受。

直到预制菜的真相被揭穿，消费者才开始质疑这背后的价值是否匹配价格。一位网友调侃道：“花三十块买的是现做的幻觉”。罗永浩在微博上痛批西贝“预制菜卖高价”，称其“令人恶心”。这番话迅速引发舆论风暴。西贝的回应不仅没有平息争议，反而加剧了消费者的愤怒。

紧接着，罗永浩开直播举证，收集了200多条证据，还悬赏10万元征集线索。网友纷纷晒图、发视频，证实店内菜单确实存在预制化问题。

9月13日西贝道歉，承认7道菜是预制菜，承诺10月1日前完成整改。但这封信中“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”一句，被指“恶心消费者”，进一步引爆了怒火。

随后媒体实地探访发现，西贝门店排队现象消失，外卖订单减少一半，日均营收损失超过200万元。这对一家以高客流、高翻台率为核心运营逻辑的餐企来说，无疑是重创。

社交媒体上，一位顾客在门口看着外卖盒里的大盘鸡说：“味儿没变，心凉了。”这句话三天内被转发过万，成为消费者对西贝情绪的集中表达。

监管部门也迅速跟上。国家卫健委宣布，《预制菜食品安全国家标准》草案已通过审查，10月将对外征求意见。三大央媒也呼吁：明确预制菜与中央厨房之间的界限，保障消费者的知情权和选择权。

在这一过程中，公众的关注点也从“谁错了”转向“该怎么规范”。预制菜不是不能用，关键要做到透明、明示，让消费者有知情权和选择权。西贝不是第一个翻车的，也不是最后一个。此前火锅品牌被曝回收老油、快餐品牌用过期原料，问题都出在忘了“食材新鲜”这个最基本的标准。

餐饮行业看似光鲜，其实利润非常薄。房租、人力、食材、运营都要精打细算。但再抠成本，也不能在顾客信任上做减法。

“餐饮不是资本游戏，是实实在在的良心活。”这句话在行业内广为流传。每天把菜端上桌之前，问问自己，“这菜敢不敢给自己孩子吃？”答案如果是否定的，那就该重新审视自己的运营方式了。

目前西贝已从巅峰时的600家门店调整到370多家，扩张速度放缓，但供应链问题远未解决。从田间地头到餐桌，要经过采购、仓储、运输、加工多个环节，任何一个环节出问题，顾客就可能吃到“两年前的冻菜”。

与其忙着开新店，不如把现有门店的品控抓牢。储值卡里的钱不是利润，而是顾客的信任押金。这些钱用来升级冷链系统、加强厨师培训、优化供应链，比任何营销手段都更值。

信任崩塌比营收下滑更可怕。西贝这次翻车给整个行业敲响了警钟：别光想着赚钱，更要守住“锅里冒热气”的那份真诚。

信息来源：

［1］评论丨罗永浩吐槽西贝预制菜，消费者在意的是“钱花得值不值” 红星新闻

［2］“几乎没人”！西贝客流断崖式减少，门店负责人：羊肉每年一次集采冷冻发往全国，我们不可能天天杀羊 极目新闻