两大上市餐企联名同一爆火IP，3亿年轻人又要冲了

1、众火锅品牌纷纷跨界联名

2、为何热衷和热门IP联名？

3、俘获年轻人，需要点情绪价值

4、餐饮店如何选择合适的联名？

第 1879 期

文 | 王谨

海底捞、瑞幸

都在联名这一爆火IP

最近，《长安的荔枝》电视剧真的是爆火。

最会玩的大概还得是海底捞，不仅在店里推出赠荔枝大吉大荔双人套餐，最近还增加了顾客参与背古诗得荔枝的游戏，前几日在深圳，海底捞派出夜宵解暑小分队，顶着36℃的高温推出来一辆巨型冰镇荔枝车，网友直言“简直就是对高温的公开处刑”。

◎海底捞巨型冰镇荔枝车

敏锐的茶饮品牌也迅速捕捉到这一商机，比如瑞幸联名《长安的荔枝》推出两款荔枝系列新品“长安的荔枝冻冻”和“长安的荔枝新萃”，也是成功吸引众多消费者的目光。

2023年，瑞幸咖啡联名贵州茅台推出的“酱香拿铁”就成为全民热议的社交货币。

◎瑞幸联名《长安的荔枝》

不仅如此，《长安的荔枝》也引发一波关于“荔枝”的蝴蝶效应。

山茑茑火锅上新荔枝冰，巴奴新上的肚王、肚神果盘有杨贵妃最爱的妃子笑荔枝！甚至绍兴野漫慢火锅推出“手剥山竹荔枝雪冰”，北京锦边炉糟粕醋火锅上新伯牙绝弦荔枝冷萃酸奶，广州汕头上新的荔枝锅底，网友也反馈好评！

◎野漫慢火锅“手剥山竹荔枝雪冰”

说到联名，萍姐火锅、呷哺呷哺、大龙燚火锅、楠火锅等也开始一系列动作，纷纷联名影视、手游、演唱会。

比如萍姐火锅，选择时下最热的电视剧《以法之名》，不仅有双人餐联名上线，还有抽免单套餐，留言送签名照等活动。

呷哺呷哺甚至开始提前“押注”。比如呷哺联名即将上映的电影《无名之辈：否极泰来》，不仅推出无名之辈否极泰来套餐，顾客持电影票根用餐赠茉莉牛乳茶一杯，购电影联名套餐还有机会获得电影票一张或呷哺呷哺美味菜品。

大龙燚火锅也是更有新玩法，联名《忍者必须死3》于7月17日正式开启，在成都、广州主题门店举办“双焰·小椒coser一日店长”“辣王悬赏令”限时活动，完成挑战后，还将有额外好礼相赠，哈尔滨、绍兴等四个城市也将同步上线限定套餐与专属周边；

与此同时，楠火锅与OST女王郁可唯强强联手，不仅有限定宠粉套餐，出示郁可唯演唱会门票截图还将免费获得门店特色饮品一杯。

◎楠火锅的限定宠粉套餐

与热门IP联名

能刺激尝鲜消费

近年来，餐饮品牌与影视、演唱会的跨界联名已成为营销常态，主要有以下三方面原因。

借势IP热度，精准触达目标客群。

比如海底捞×《长安的荔枝》该IP依托马伯庸小说及影视化热度，吸引历史文化爱好者与年轻消费者，强化海底捞“国潮”品牌形象；萍姐火锅×《以法之名》法治剧受众偏成熟，可能强化品牌“品质正餐”形象，吸引商务及职场人群。

提升客单价与消费频次。

比如联名款产品（如“荔枝海盐风味果酒”）刺激尝鲜消费，甚至带动周边销售（主题套餐、限量赠品）。

◎海底捞推出的“荔枝海盐风味果酒”

突破同质化竞争，制造社交话题。

这几年火锅行业竞争激烈，联名能创造独特记忆点，并通过社交媒体（小红书、抖音）形成UGC传播。

数据显示，海底捞联名《长安的荔枝》期间，海底捞相关话题在社交媒体上的曝光量快速扩展，比如抖音平台有近83万的播放量，证明这种文化赋能策略的有效性。

“俘获”年轻人

需要点情绪价值

如今，情绪价值越来越被餐饮商家重视，找到年轻的消费客群，并成功链接他们，就能带来品牌势能与营收的双赢。

当下，Z世代更愿为“有故事”的消费买单。

18—30岁的新生代消费者追逐潮流，追逐新鲜，希望看到更新潮的联动，更新鲜的玩法。比如2024年，东来顺与本土街头品牌Aveineil的联名快闪活动，双方以“坚持古法”为主题，将涮羊肉的铜锅、糖蒜等元素融入T恤、卫衣设计，甚至推出限量版“糖蒜狗”玩偶。活动首日，联名服饰迅速售罄，平台话题破千万。

◎东来顺与Aveineil联名快闪活动

联名活动通常搭配限定包装、主题门店、互动玩法。

比如今年六一怂火锅×奥特曼联名狂欢，点“光之守护套餐”得限定典藏卡，还可抽取奥特曼见面会合影券，见面会现场不仅有人气角色雕塑打卡，和厂工进行变身互动还可以拿礼物，消费者拍照分享后，品牌就获得免费传播。

数据显示，超60%的Z世代会因“适合发朋友圈”而选择某餐饮品牌。

◎怂火锅×奥特曼联名狂欢

猎奇心理与限时稀缺性也会刺激顾客的冲动消费。

比如呷哺呷哺联合《国家宝藏》、 Hello Kitty 联合推出的系列盲盒，一经上线就吸引了不少消费者的眼球。

成功的IP联动能够破圈传播，激发社交平台巨大的讨论声量，也增加着年轻世代对品牌的好感度，从而激发购买欲望。

实用帖：

餐饮如何选择合适的联名？

火锅餐见认为，餐饮品牌选择合适的联名合作，可以从以下三个核心维度进行考量——

首先，联名IP的形象、价值观应与火锅品牌定位高度契合。

例如，湊湊选择米菲联名，因其“温暖、欢聚”的品牌调性与米菲的“轻松治愈”形象高度一致，强化了“社交聚会”的消费场景。

◎湊湊火锅联合米菲

又比如，左庭右院联名苏小柳点心，上海两大地标美食联名官宣，春节限定礼盒上线，两者气质相同，也符合火锅“欢聚场景”的氛围。

其次，分析IP粉丝与品牌消费者的重合度。

过去“大IP+大品牌”（如喜茶×Fendi）的粗放式联名正在被更精准的匹配所取代。比如萍姐火锅选择法治剧而非大众娱乐IP，就是基于对核心客群的深刻洞察。这种垂直化策略虽然覆盖面较小，但转化率和客群质量更高。

◎萍姐火锅联名《以法之名》

但风险管控和效果评估也日益重要，比如《以法之名》的严肃性与火锅店的社交属性之间的张力需要谨慎把握。《以法之名》偏严肃，若火锅店氛围过于娱乐化，可能让消费者感到违和。

最后，IP联名正在经历从短期营销到长期战略的转变。

早期联名多为一次性活动，追求短期曝光和销量增长。而现在领先的品牌开始探索更深度的IP运营模式。

结论

联名是手段，而非目的。

餐饮IP联名的核心逻辑是用文化内容赋能消费体验，在红海市场中找到差异化突破口。

对于消费者而言，联名是否值得买单，最终仍取决于产品本身的价值——否则，再热闹的IP也只是一场短暂的流量狂欢。