前言

61岁的郑春颖最近有点忙，他24年前从辽阳财政局辞职创办的自然堂，正冲刺港股IPO。

这个靠“你本来就很美”走红的国货老牌子，如今坐稳国内第三大国货化妆品集团，却面临营收增长慢、净利润波动的困局。

这次上市能帮他破局吗？

家族攥紧88%股权，资本突击入股留悬念

自然堂能走到今天，跟郑家四兄妹脱不了关系。

创始人郑春颖打小是学霸，辽阳文科榜眼进了东北财大，后来在财政局干了十年，90年代偏要辞职折腾，卖过电影票、开过美容院，最后在2001年拉着妹妹弟弟，在上海捣鼓出自然堂。

这二十多年，公司股权就没外人染指过，直到去年重组才稍微松了口。

今年9月，自然堂搞了个大动作：引进欧莱雅旗下公司和加华资本，俩新股东一共投了7亿多，拿了10%左右股份。

但你别看他们投了钱，郑家还是牢牢攥着88%的股权和投票权。换句话说，就算上了港股，公司怎么管、钱往哪花，还是郑家四兄妹说了算。

这里头有个细节挺有意思，员工持股平台只占了1.3%，普通员工想分杯羹，暂时还轮不上。

营收涨得慢，钱都花在卖货上了

自然堂这几年业绩看着稳，其实藏不住问题。

2022年到2024年，营收从42.9亿涨到46亿，平均一年就涨3.5%，跟蜗牛爬似的。

更扎心的是净利润，2022年1.47亿，2023年冲到3亿，结果2024年又掉回1.9亿，同比跌了近40%。

为啥利润忽上忽下？看看销售费用就明白了。这三年，自然堂每年光广告、渠道推广这些“卖货钱”就花24亿、24亿、27亿，占营收一半还多。

去年更夸张，卖货花了27.17亿，差不多每赚100块就要掏59块当“推广费”。对比下同行，珀莱雅卖货费才占47%，人家净利润率能到14%，自然堂只有4%出头。

打个比方，别人卖100块赚14块，自然堂只能赚4块，这差距够明显吧？

老品牌撑全场，新对手追着跑

自然堂现在有点像个“单腿巨人”，95%的营收全靠“自然堂”这个主品牌撑着，剩下四个牌子加起来才贡献5%。

这些年虽然也推了珀芙研、美素这些新牌子，但消费者认的还是老牌子，新牌子根本没起来。

线下渠道也在拖后腿。以前自然堂靠超市、专柜卖货，这两年线下营收从17亿掉到14亿，占比从40%降到30%。

反观新品牌，谷雨靠线上平台一年卖40亿，韩束更狠，靠直播从26亿冲到67亿。

自然堂去年在线上GMV排第九，前面还压着韩束、珀莱雅，想在新渠道翻身没那么容易。

更别说前面还有珀莱雅、上美股份这些老对手，一个营收超自己，一个增速62%，后边又有新品牌往上挤，自然堂这位置，确实有点尴尬。

结语

61岁的郑春颖，当年从财政局辞职下海，把自然堂做成了国货老炮儿。

现在带着24年的积累冲港股，图的就是破局，用募资的钱补渠道、推新品牌、降销售费。

可问题是，港股投资人会买账吗？家族控股88%的“一言堂”，销售费高企的“烧钱模式”，单一品牌的“老本”，这些坎儿不迈过去，就算上了市，增长困局怕是还是解不开。

老郑能不能带着自然堂打个漂亮的翻身仗？咱们等着瞧。