瑞幸×长安的荔枝：错峰联名如何重构情绪营销

在品牌联名泛滥的今天，消费者对“贴标式”合作早已审美疲劳。同质化的营销套路让IP联名逐渐失去吸引力，而瑞幸与《长安的荔枝》的合作却逆势突围：周边秒罄、话题刷屏、二手溢价数倍。为何瑞幸能屡次打破“联名魔咒”？其成功并非偶然，而是一场从节奏把控到情绪封装的全方位设计。

首先，拉长战线，用“错峰营销”避开流量内卷。瑞幸此次联名的第一个关键策略是“错峰”。不同于品牌扎堆抢占剧集开播热度的常规操作，瑞幸将产品上线推迟至开播一周后，巧妙避开流量高峰。同时，围绕剧情节点（如摘荔枝、保鲜运输）同步释放品牌物料，将剧集故事线与产品卖点自然缝合。这种“延迟满足”不仅吊足用户胃口，更让营销节奏与内容热度共振，形成持续的话题发酵。

其次，工业化流水线，让联名从“赌爆款”变“可复制”。高频联名的背后，是瑞幸打造的“IP联名流水线”。前端依托用户数据筛选潜力IP，中端结合IP特质研发产品（如荔枝风味饮品），后端标准化周边设计和UGC引导。这套体系将创意转化为可复制的流程，每月1.8场联名仍能保持质量。例如，“转运小马”挂件的爆火，正是基于对用户“讨彩头”心理的精准洞察。这种工业化运作，让瑞幸在低价内卷的咖啡市场中，以“情绪溢价”提升品牌附加值。

最后，轻资产模式，用“分散风险”守住品牌基本盘。瑞幸的联名极少投入重金买断IP或举办线下活动，而是聚焦低成本、高传播度的数字内容和周边。即使某次联名效果平平，密集的排期也能迅速覆盖。此外，联名沉淀的用户数据（如兴趣标签）可反复利用，新老用户在不同IP间流转，形成闭环。这种“轻资产+高频次”的组合，既分散了风险，又让品牌始终停留在消费者视野中。

情绪经济的胜利，但品牌忠诚仍是终极命题。瑞幸的联名策略，本质是将咖啡的“功能性需求”与“情绪价值”捆绑，用持续的热点制造“流行感”护城河。海威数字，可以为企业提供覆盖吃喝玩乐购五大消费领域的千余种权益产品，满足企业会员运营的权益需求，帮助企业打造本地生活资源矩阵，助力爆款产品引流，还可以通过数字化的营销提升用户体验，有效实现用户变现。如果您有相关的需求，就请来联系我们吧～