国内首次为毛绒玩具办展，有点意思

潮新闻 记者 祝梅

前几天，首届上海国际潮流毛绒展在上海西岸穹顶艺术中心揭幕。这是国内首次为毛绒玩具举办展会，70多家参展品牌中有不少是新面孔。展会联合主办方，是大家熟悉的浙江企业——问童子。

几个月前，问童子和上影元合作推出的浪浪山小妖怪系列毛绒玩偶火热出圈。采访时，问童子创始人沈泽曾告诉记者，毛绒玩具行业之前的话题更多是围绕产业带、制造、外贸出口，而现在到了探讨品牌化、原创化的时候。

透过这场专属于毛绒玩具的展会，我们看到什么？

问童子展位。记者 祝梅 摄

01 悦己消费

“养”毛绒玩具，是近年来的新风潮。展会现场，记者遇到了不少新冒泡的毛绒玩具品牌。

比如，去年创立于宁波的CHICAURA（气哭啦）构建了包含包包、玩偶、潮配、服饰、鞋帽为一体的综合类目，展位上聚集了不少关注“痛包”的美少女；

CHICAURA（气哭啦）的展位。记者 祝梅 摄

同样始于去年的“馕来了新疆文创”，则以馕为开端打造新疆毛绒美食，延展出包含巴旦木、杏干等在内的“干果系列”，还把烤包子变成手机包、内里的烤包子馅儿则是耳机包。

记者遇到了一家金华永康的企业，去年新成立的毛绒玩具品牌绒绒森林。品牌展位像一个巨大的毛绒花房，摆满各式毛绒植物。

绒绒森林展位。记者 祝梅 摄

在确立“植物系”赛道前，负责人王洪涛已在行业内摸索了两年多，灵感是突然降临的：之前，王洪涛想养植物放松心情，“但真的养了，会发现打理植物还蛮劳心的，有时候甚至有点焦虑。”

能不能做一款毛绒植物，同样带给人好心情，但不用那么有压力？王洪涛一气儿开发了50多款毛绒植物。出乎意料，品牌只用了3个月就实现了预设销售目标，25-34岁的消费者撑起了超一半的大盘。

“产品推向市场后，我发现有很多‘同道中人’，他们会把毛绒植物摆在工位上，分享自己的好心情。”王洪涛说，即便是毛绒植物，也有现实中的“养成感”，如为毛绒植物举行“开根仪式”、更换各式毛绒花盆等。

绒绒森林后来还出了一款毛绒水壶，可以给植物“浇水”，也可以斜挎在身上，带毛绒植物出门兜风。

波普自然的“迷你啾”系列售卖火爆。记者 祝梅 摄

创立于2017年的波普自然也是从关注中国本土物种起步的。

品牌负责人景姐的朋友中有国内第一代生态摄影师（IBE影像生物多样性调查所），致力于为本土物种留下影像资料，就这样，波普自然从仿真毛绒雪豹、兔狲、藏狐，再到西双版纳热带植物园的毛耳飞鼠，一路设计、开发以本土物种为设计原型的自然类毛绒产品，长耳鸮、戴菊等鸟类毛绒在展会现场不断补货，即将上市的雪鸮样品也被很多参观者现场询问。

“我们在NGO圈（注：非政府组织，这里更多指生态自然保护类的组织）或是观鸟圈里知道的人比较多，但相对小众，不是大家耳熟能详的品牌，也不是会被大家追捧的IP。但这样一场展会，却让我们接触到了自己的年轻消费者。”景姐说起这两天印象最深的一幕——

一组从爷爷奶奶、爸爸妈妈到孩子“全家出动”的参观者，对着品牌展板上的每只鸟都如数家珍：哪只孩子已经有了，哪只是即将推出的新品……

景姐说，尽管市场的教育成本、认知成本都偏高，但大家还是保持热爱，坚持去做对得起受众的产品开发。

不得不承认，毛绒玩具已成为悦己消费的代表品类之一。它正突破受众年龄层限制，成为一种视觉语言，一种生活方式，甚至情绪表达、陪伴和自我奖励的载体。

02 为“破圈”而来

毛绒玩具圈，说大不大，来参加这场展会的品牌，几乎涵盖了国内大半。一路逛下来，记者注意到几个有意思的现象。

其一，他们为“破圈”而来。

ninigogo设计工作室从小红书上起家，两位女生nini和gogo分工协作，最开始选中一只绿色的鳄鱼做IP开发，后来又衍生出兔子等主IP。

ninigogo展位。记者 祝梅 摄

“最开始我们是兼职的，到上个月刚刚辞职，确信能自己养活自己了。”gogo告诉记者，这是ninigogo首次参加线下展会，原先品牌也会参与一些线下市集，但上班的“牛马”需要请年假。这次参展没提前预热宣发，没想到在线下颇受关注，超九成都是陌生新粉。

“我们的产品全部是手作，大部分是nini来设计，很多款是nini的妈妈亲手缝制，还有很多前同事也加入创作大军。”gogo说，自己经常在小红书上分享创业心得，这些“复盘”内容，和他们的产品一样吸引了很多人关注。

其二，都有一颗年轻的心。

绒绒森林创始人王洪涛是99年生人，和父母辈从事电动工具行业不同，他坚信自己能做一个精致的中国毛绒品牌。

比起单纯提供情绪价值，王洪涛更希望“有知识能偷偷进入大家的脑袋”。

“我们研发的都是本土植物，希望为大家做一些轻松的科普。”他们和国家植物园、杭州植物园合作推出了联名系列，在设计产品、写作科普文案时会征求不少专家意见，力求给出准确、可爱的表达。“希望大家都可以拥有自己的‘小森林’。”他说。

熊猫工厂出品的仿真熊猫。记者 祝梅 摄

因为品牌叫“熊猫工厂”，创始人胡玉路自称“厂长”，他的另一个身份，是山东菏泽“裘皮手工技艺”的非遗传承人。

“老一辈制作的多是工艺品类摆件，我就琢磨着能不能做更仿真的熊猫玩偶，在可玩性上有所突破。”胡玉路说，选中熊猫，首先是因为喜欢这个“国宝”的受众群广泛，其次则是黑、白两色的技艺创新运用相对容易起步。

其三，这条赛道仍处于初期，“苦乐参半”。

记者逛展期间，发现各品牌的负责人都在“有序流窜”，他们彼此之间聊得最多的话题是“来来来，分享一下，你们产品最多的一个打了多少次版？”

王洪涛记得，最初自己跑遍了国内很多城市，去往各产业带工厂研究材质、缝制技巧，企业确定的第一款产品已经研发了两年，至今尚未面世。

波普自然团队设计的展板。记者 祝梅 摄

景姐则表示，波普自然孵化的100个产品里，能出来一半就很不错。“骨架可动的小熊猫，我们研发了三年多，换了三、四个工厂。”

她说，有些工厂也会“嫌弃”品牌的较真：同样生产2000个产品，别的产品一天就能忙活完，波普自然的得制作一周，还能打回去好多成品。

03 百花齐放才是春

一个“初出茅庐”的展会，效果如何？

短短三天，展会人潮不断。参展的不少品牌都表示效果超出预期，“我们也参与过玩具展，那个场子相对大、品牌形态也更多，而毛绒展相对更细分，来的参观者也更有针对性。”一位展商告诉记者。

不同的毛绒玩具品牌，有着不同的探索之路。

来自杭州的“浪花苏打”，是展会上唯一一个主打中古毛绒玩具的展位。“我也想来看看，新旧毛绒玩具之间会不会碰撞出火花。”品牌负责人汤希希是古着爱好者，平时就喜欢从全球各地淘一些“上了年纪”的毛绒玩具。

淘着淘着，汤希希也无形中整理出毛绒玩具的发展历程：早年间的毛绒玩具，更多是摆件功能，材质相对粗糙、硬挺。越接近现在，玩具的“毛发”就越柔软，兼具陪伴功能。其中熊的形象，是复古玩具中最为常见的。

“浪花苏打”的展位。记者 祝梅 摄

有人从全球搜罗毛绒玩具，也有人带着中国毛绒玩具布局全球市场。今年，绒绒森林、熊猫工厂的两位年轻创始人都开启了海外布局。

绒绒森林已入驻国外多个高端百货，在线下用最直接的触感“圈粉”了不少海外粉丝；熊猫工厂今年新开拓了日韩市场，还计划拓展欧洲、中东市场，企业展位上摆着身着全球各国特色服饰的熊猫——没有什么比熊猫更能代表中国来“出海”了。

问童子为《中国奇谭2》打造的新品。受访者供图

再如IP。创立第15年的问童子，在这场展会上首次亮相了一些即将发售的新品，包括祥瑞小庙、以及为《中国奇谭2》打造的新品。“《中国奇谭2》一共有9个短片，我们选取了其中3个比较合适的短片做产品开发。”沈泽说。

问童子的马年“一马当先”系列。受访者供图

从今年下半年开始，问童子提高了出新速度，卡在年节上线“十二生肖”系列。“之前我们是每年出一款生肖类的产品，每次都有用户呼吁自己的生肖，这次索性出了一个系列，用同样的画风、同样的设计语言奉上吉祥寓意。”

在沈泽看来，联合主办展会，是扩大品牌认知、加速商业化的一环。但更重要的是，他们希望通过一次“毛绒聚会”，让更多人看到中国已经涌现出这么多的毛绒玩具品牌。

“为这个展，我们谋划了快一年，这次也有部分品牌选择观望。但无论如何，我们希望搭建一个平台，也是打造一个孵化器，给这个新兴行业更多发展交流、直面消费者的机会，一起朝向更有影响力的品牌去发展。”沈泽说。

诚然，评价这么一场展会是否成功，需要多个维度去评估和复盘。但它更像是行业留下的一个新刻度，这或许是百花齐放的开始。

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