从驻扎网红街区到百联入局连开四家，上海买手店在百货低潮中逆袭

每到周末，富民路上一栋四层的小洋楼前总能看到排队的人群站满门口的玄关。这是蕾虎买手店，近年来已在人称“巨富长”的网红街区内开设多家门店。

个性潮流的买手店不仅如雨后春笋般出现在上海的街头巷尾，甚至吸引传统百货企业入局发力。2017年，百联成立the bálancing买手店，之后陆续在上海东方商厦、兴业太古汇、港汇恒隆广场、环贸IAPM开出4家分店。统计数据显示，中国的买手店在2022年时已经超过5000家。

在传统百货纷纷面临低潮的时候，当下的买手店不断修炼“内功”，逆势而上。通过更科学的采买机制、更专业的线下服务，满足年轻消费者的时装需求。同时，作为时尚产业链中不可或缺的重要一环，买手店连接秀场与市场，助力培育本土设计品牌，源源不断地为时尚消费市场输送新鲜供给，形成新的消费动能。

贴合年轻风尚

买手店并不是一个新名词。早在上个世纪90年代，上海已经出现国内第一批买手店。这种起源于欧洲的零售业态，通常由专业买手挑选采购个性化特色品牌，从而区别于大众百货。也正因此，在传统百货如日中天的那些年，买手店更像锦上添花的配角，并没有掀起太多水花。

但是近几年，传统商场经营承压，徐家汇太平洋百货、上海六百、梅龙镇伊势丹等多家历史悠久的百货陆续关闭或改造。买手店为何在此刻突然翻红？日本电通集团曾提出一个AISAS理论，用于描述互联网环境下消费者的决策模式，五个字母分别代表五个步骤：Attention（注意）指品牌通过广告或社交传播触达消费者；Interest（兴趣）指消费者对产品产生兴趣；Search（搜索）指消费者在网络上搜索产品信息；Action（行动）指消费者完成购买等转化行为；Share（分享）指消费后通过社交平台分享体验，再次影响他人决策。

the bálancing的常客旦旦就是典型例子。她告诉记者，自己经常参考社交媒体上的穿搭，其中不少都是小众品牌，往往需要去国外才能买到，“后来发现喜欢的品牌买手店就有，所以经常过来购物”。当电商平台、社交媒体等线上渠道从根本上重塑了人们获取信息的路径与作出决策的逻辑，时尚消费产业的供需天平出现倾斜，带着互联网基因的小众品牌成为新的需求增长点。

上海时装周上的设计师品牌服装。叶宇摄

新一代的买手店带来了进阶版的“解决方案”。首先，改进采买机制，利用数据精准捕捉年轻人的风潮。the bálancing主理人表示，他们会结合品牌的数据与买手的市场洞察来进行综合分析：“其中买手的主观喜好会被屏蔽，只根据客人的画像、消费习惯去采购，并且灵活调整后续采购计划，适时控制某些已达到饱和量的品类。”

其次，买手店通过海外直采、与showroom（平台）合作、品牌寄售等多种途径，将最受当下年轻人关注的小众品牌集合至一家门店内，为“一站式搭配”带来更多可能性。蕾虎店内汇聚UMA WANG、SHUSHU/TONG、MARCHEN等本土设计师品牌；the bálancing集合的品牌中，约有70%来自海外，30%为国内设计师品牌，“客人可以在这里买到跨品牌的上装和下装，进行完全个性化的搭配。”

丰富线下服务

走访多家买手店后，记者注意到，这些特色品牌的服装价格并不便宜，从几百元到几千元不等。但有意思的是，认定了买手店的顾客出手都颇为大方。the bálancing太古汇店客单价达到数千元，面积稍小、客群更年轻的环贸店客单价也超过千元。

当电商平台上的时装都在拼命“卷”价格的时候，买手店为何能够保持住中高端的消费水平？“以前，百货商场只要把货摆出来，客人选好就会买。如今，实体零售需要通过专业的服务，才能够说服消费者心甘情愿地买单。”the bálancing市场部高级经理于莉说。

所以买手店一直在“进化”，通过创建新的沟通方式、打造新的服务体验，丰富实体零售的内涵，增加消费者的信任与粘性。比如，以灵活的策划增添新鲜感，让消费者“常逛常新”。以the bálancing为例，门店的设计品牌、服装陈列、门面装置每个季度都会进行调整；经常推出不同的主题活动，3月份举办香氛节，5月份推出VIP客户回馈，9月份举行新品上市私享会……以香氛节为例，活动期间门店的销售额增长超过30%。

The Bálancing去年秋冬VIP私享会，Feng Chen Wang设计师王逢陈（站立左二）来到现场和消费者讲解品牌理念。受访者供图

专业性的对话也是拉近买手店、品牌、消费者三者关系的有效手段，比如在活动中设置共同议题进行分享讨论。于莉与记者分享了the bálancing去年秋冬VIP私享会的故事。当时Feng Chen Wang的主理人王逢陈亲自来到现场，在阐释品牌设计理念的过程中，当场脱下身上的一件廓形外套，随机点了一名男士和女士，分别帮助他们搭配试穿。“然后大家就会发现，原来这件衣服可以在很多场合穿，并能‘开发’出很多种穿法。这样一份了解，能够促进消费者与品牌、服装之间的共鸣，由此带动消费频次和粘性增加。”

日常销售中的细致服务同样有着润物细无声的效果。蕾虎买手店为了保证客户体验，采取店员一对一的接待模式，于是有了本文开头的排队场景。所有超越销售行为的体验与服务，最终成为买手店与消费者之间强有力的粘合剂。蕾虎的门店越开越多，会员数量也随之增长，消费者中不乏来自韩国、东南亚等国的海外友人。

培育本土设计

事实上，买手店从来不是孤立存在的。纵观纽约、巴黎、伦敦等国际时尚之都的发展轨迹，买手店如同信号灯一般，昭彰地区时装周的辐射力、本土设计师生态的厚度及零售环境的成熟度，三者形成“展示、供给、销售”的闭环。从时尚产业的角度来看，上海买手店在此刻的逆袭可谓水到渠成。

时尚消费品产业是上海六大重点产业之一，上海时装周从2003年设立之初就立志培育本土设计力量。经过二十多年的发展，上海时装周的平台功能日臻成熟，成为具有国际影响力的时尚枢纽。其中，本土买手店正是衔接秀场与市场的重要一环。蕾虎每年都会在上海时装周期间举办先锋时装艺术节等一系列活动，帮助设计师进行品牌推广，为独立品牌进行全渠道代运营。与上海时装周的“深度绑定”，使得蕾虎从买手店跃升为时尚品牌孵化平台，不仅签约100多名独立设计师，还成功将20多个品牌推上国际舞台。

上海时装周期间的SHOWROOM，陈列设计师品牌供买手等挑选。李茂君摄

正是在上海时尚产业的蓬勃发展中，一批批新锐设计师品牌实现商业落地，不断扩大市场版图。2015年成立的设计师品牌XIAOLI筱李跟全球50余家知名买手店建立了合作，从中不断调整设计思路。与the bálancing长期合作的Feng Chen Wang通过线上线下的差异化铺货，提高品牌的市场覆盖率。如线上布局价格更入门的电商款，在线下买手店则磨炼产品线，通过设计师款完整呈现品牌文化、生活方式。

若将眼光放长远一些，本土设计力量的崛起，将从根本上反哺零售端的转型升级。这是“纽巴伦”的来时路，也是上海此刻的经历。随着国内购物中心、百货公司对差异化发展的需求愈发迫切，传统商业体正在对买手店张开怀抱。今年2月，日本老牌买手店United Arrows中国首家直营店落户静安嘉里中心。于莉告诉记者，the bálancing也在计划探索品牌“店中店”和“联合店”等创新的陈列空间，对有潜力的品牌进行深度孵化。“买手店与产业链一同培育本土设计力量，将为年轻消费者提供更丰沛、更优质的供给，促进时尚消费市场的繁荣。”

原标题：《从驻扎网红街区到百联入局连开四家，上海买手店在百货低潮中逆袭》

栏目主编：吴卫群

来源：作者：解放日报 叶宇 吴恺沄