从老铺黄金到 Songmont：被奢侈品巨头盯上的中国新密码？

近日，在上海 IFC 的老铺黄金，全球最大奢侈品集团 LVMH 掌门人Bernard Arnault 一待就是半个小时。有顾客称看到这位老爷爷看了店铺里葫芦、吊坠、十字架这些产品。在上海前滩，他还走进了 Songmont 的店铺参观。作为 LVMH 掌舵人，他的这两次“逛店”无疑释放出一个强烈信号：西方奢侈品巨头似乎开始重新审视，中国消费者正在被怎样的中国品牌打动。

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一、中式审美，成为高端消费的新语言

过去十几年，中国奢侈品市场几乎是国际大牌的天下。但如今，越来越多本土品牌正在突破传统认知，甚至在价格和形象上切入了“可及性奢侈”的赛道。Songmont、Grotto 等新兴箱包品牌，动辄售价两三千元，已经逼近 Coach、Michael Kors 的区间。根据《中国日报》的数据，2025 年初，天猫平台上售价超过1000元的手袋畅销榜单里，本土品牌占据了相当比例，其中不少已经进入2000元以上的档位。

它们赢在文化叙事与设计语言。Songmont 将“松弛感”与中国传统美学结合，老铺黄金则重新演绎葫芦、祥云等传统符号，让高端消费者觉得“买到的不只是饰品，更是具有文化符号的品味”。在越来越强调身份认同的消费心理下，本土品牌正在抓住关键点。

二、奢侈品巨头的战略焦虑

国际集团当然注意到了这一变化。长江商学院的研究显示，90后、95后中产群体已经成为奢侈品市场的重要增长引擎，他们对“有文化故事”的品牌兴趣远超单纯的 logo 消费。LVMH 在财报中也直言，看到中国本土品牌在珠宝等领域的需求增长迅猛。

于是，策略调整悄然展开。开云集团早年收购 Qeelin 就是一个先例，把带有中国元素的珠宝品牌推向了全球视野。未来是否会有更多 Songmont、Grotto 被并购？这是一个开放的可能。与此同时，大牌们也在尝试通过生肖限定、节日特别款来回应本土文化。但这种浅层的“贴标签”式操作，很容易让消费者觉得缺乏诚意。

三、如何真正走进中国市场

对国际巨头而言，难点在于平衡：既保留自己的品牌传统，又能在地化地进入中国文化脉络。真正的办法可能不是做一两款“中国风”，而是深入到研发、设计乃至零售体验的全过程。

一些更有前瞻性的路径包括：与本土设计师长期合作；在旗舰店中打造文化展览或体验空间；甚至设立本土设计团队，真正把“中国美学”转化为日常创意源泉。这样，品牌才不会显得是“游客”，而能成为中国消费文化的一部分。

四、新窗口与新考题

当然，挑战依旧存在。本土品牌的灵活与文化敏锐度是优势，但国际品牌的历史和稀缺性依然不可忽视。消费者是否会在文化认同之外，继续为“百年传承”买单，将决定下一阶段市场格局。而经济环境的波动，也可能让高端消费随之调整。

所以，当 Arnault 在老铺黄金凝视葫芦吊坠时，他真正打量的，是中国奢侈品消费的未来密码。对本土品牌而言，这是崛起的窗口；对国际巨头来说，这是迫在眉睫的考题。谁能更懂中国消费者的心，谁就能在未来版图中拿到一定的主导权。

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