茅台紧急辟谣，“假文件”击中了谁的软肋?

“红头文件”造假背后，是市场的真实焦虑。

©文/佳酿网团队

日前，一则名为《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的红头文件在社交平台迅速传播，引发市场广泛关注。

文件内容具体如下：

其一，立即暂停向经销商发放所有茅台产品，直至2026年1月1日，春节前适当时候再恢复。目的在于，年底资金紧张时期，直接为经销商减负，防止他们为偿还贷款或支付新货款而进行恐慌性抛售。

其二，针对2026年的中长期结构性改革为大幅削减非标产品配额。其中，茅台15年配额削减30%、1升装飞天茅台配额削减30%、生肖茅台配额削减50%，彩釉珍品茅台则完全停止供应，即配额削减100%。

与此同时，飞天茅台低于1650出货的立即取消经销商资格。

该文件落款日期为“2025年12月13日”。此后的12月15日，有媒体向茅台官方求证，茅台方面明确回复：“这个文件是假的。”

官方辟谣虽然迅速，但这份假文件引发的市场舆论仍值得深思：它为何能在短时间内引发市场的强烈反应?

首先，假文件击中了市场最为关注的飞天茅台价格问题。

众所周知，飞天茅台早已超出普通高端白酒范畴，成为兼具金融、社交与文化等属性的“硬通货”。其价格走势不仅是行业发展走势的一个风向标，更牵动着资本市场的情绪。正因如此，稳价稳市始终是茅台企业治理的核心命题。

这份假文件之所以具备强大的传播力，关键原因在于其内容直指当前飞天茅台发展现状，精准触及了各方参与者最关切的核心议题。特别是假文件中“飞天茅台低于1650元出货的立即取消经销商资格”这一条，更反映了一个根本性问题：飞天茅台价格持续下探已引起各利益方深层忧虑。

据“今日酒价”最新数据显示，目前2025年散瓶飞天茅台批发价已跌至1550元/瓶，原箱飞天茅台批发价同步下探至1560元/瓶，距离1499元/瓶的官方指导价仅一步之遥。

当现实价格与官方指导价不断贴近，茅台长期依靠“价差红利”构建的渠道生态正面临严峻考验。基于此，任何风吹草动都可能引发市场连锁反应，经销商怕政策突变导致利益洗牌，资本市场警惕情绪传导至股价，消费者则观望是否该“逢低入手”。

其次，假文件某种程度上揭示了茅台传统渠道面临的现实问题。

无须讳言，在外部复杂环境及政策调整影响下，动销不畅、价格倒挂、库存高企等问题并未获得明显改善。根据中国酒业协会此前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%;存货量同比增加25%，经销商库存升至历史高位。

与此同时，渠道终端的困境进一步加剧了行业矛盾：58.1%的经销商及零售商反馈库存同比增加，超半数受访者表示实际销售价格倒挂程度加深，另有超四成渠道商面临现金流压力。

在此背景下，即便是市场地位稳固的茅台也难以独善其身。一个很直观的例子便是茅台1935早已陷入价格倒挂困境。目前，其批发价已跌至670元/瓶，显著低于798元/瓶的出厂价，倒挂幅度超过百元，反映出渠道压力之大与市场需求疲软的严峻现实。

反观假文件中“暂停向经销商发放所有茅台产品”、“大幅削减非标产品配额”等内容，虽然是虚构信息，但却顺应了传统渠道的真实期待，希望企业通过主动控量赋能渠道。用假文件中的话来说就是：“年底资金紧张时期，(停货)直接为经销商减负”。

实际上，今年以来，茅台推出了多项举措稳市稳价，比如根据市场需求动态调整飞天茅台的投放节奏、优化渠道分配机制等，但市场反馈显示，这些举措并未取得预期成效。因此，面对日益严峻的现实，茅台亟需跳出短期调控思维，转向更具系统性与前瞻性的治理路径，如此方能真正起到稳定市场信心的作用。

此外，假文件得以被广泛传播，也从侧面说明茅台官方信息披露与管控机制仍有改进空间。

近年来，茅台一直在积极构建更透明的信息披露机制，一方面加强了投资者关系管理，定期举行业绩说明会，披露产销数据;另一方面，通过官网、微信公众号等平台发布企业新闻及政策解读。

不过，这些举措多集中于财务与运营层面，对于市场最敏感、最关切的价格动态与渠道政策，官方往往语焉不详。这种“半遮半掩”的做法虽然出于维稳考虑，却在无形中助长了市场的猜测与误读。

当正规渠道的信息发布滞后、模糊或缺乏解释力时，非正式消息便将趁虚而入。而一旦市场习惯于从社交媒体而非企业官方渠道获取信息，企业的公信力根基将会松动。

整体而言，这份假文件之所以能引发市场广泛关注，根源在于对应了市场中最敏感的两个话题：“停货及削减产品配额”顺应了市场呼声，而“严惩低价”则暗示企业或将重塑市场秩序。正因为这类话题极具引爆力，才使得假文件能够精准引发舆论与期待。

进一步来讲，这份由假文件引发的讨论与思考，最终留下的不应只是“辟谣”二字。它反映出包括茅台在内的头部酒企，于当前市场环境中面临着多重挑战：如何在保持稳健发展的同时维护价格体系稳定?如何在推动渠道转型的同时协调相关利益方平衡发展?如何在市场化运作中彰显头部企业的责任担当?

解决好这些问题，白酒行业才能更好地走上可持续发展道路。

（来源：佳酿网）