洽洽，你拼命年轻的样子，被现实打脸

说起嗑瓜子，可谓独具中国特色的休闲乐事之一，尤其是在歪果仁眼中，如何能在不脏手、不费手的情况下，快速用牙齿打开外壳，用舌尖卷出果仁，这种高超技艺可不是人人都能学会的。

丰子恺在随笔《吃瓜子》中曾提及一段妙趣横生的话语：“中国人被誉为拥有三种博士的资格：拿筷子的博士、吹煤头纸的博士以及吃瓜子的博士。

放眼全球，能将嗑瓜子视为一大乐事的民族，可谓寥寥无几。

今年5月1日，合肥甚至举办了一场嗑瓜子大赛，首先这参赛规则就能把人笑到劈叉：参赛者可在万亩花海中以“躺、卧、趴”等自由姿态竞技，但是只许嗑，不许吃，因为最后要比谁嗑的瓜子最多、最完整。

现场巨型瓜子气模、萌趣玩偶直接让大家玩嗨了。有人一口气嗑出302颗瓜子夺冠，有人为了拍照打卡排了半小时队，还有人当场承包了洽洽一年的瓜子库存。

如此抽象的比赛，竟引来千人参赛、现场近2万人围观、全网曝光量近3000万，不得不说，洽洽食品[002557.SZ]这波营销赢麻了。

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“老品牌”焕发新活力，有收获也有代价

洽洽食品成立于2001年，主营坚果炒货类休闲食品，产品不仅畅销全国各省市，更远销至东南亚、欧美等近50个国家和地区。

不走传统炒瓜子路线的洽洽在行业里率先推出了“变炒为煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易脏手”等特点，迅速成为家喻户晓的瓜子品牌。

十年前，洽洽是人们闲聊唠嗑的“土味标配”，十年后，它通过举办“花样嗑瓜子大赛”、联合“泡泡岛音乐节”、亮相“潍坊风筝节”等多样化互动形式，进一步贴近年轻消费者。

通过推出城市限定包装产品实现场景化营销，以“文旅 IP+产品”的模式，为文旅消费注入创新活力。

春节期间，洽洽在纽约、多伦多、悉尼等全球8个国家、地区的核心城市地标同步点亮“洽洽红”品牌地标，传递“中国年味”，强化品牌与中国文化的关联，吸引当地消费者关注。

在其身后的销售网络，不仅有国内外1406个经销商，还有多个新渠道有待拓展，包括TO-B团购业务、餐饮渠道合作等；而线下直营渠道，洽洽则与知名大型连锁商超（沃尔玛、山姆、大润发等）、零食量贩系统等签订年度购销合同。

同时，公司也通过线下一系列营销活动引流线上，近年来电商平台的收入占比逐年增长。

值得注意的是，积极营销的代价是销售费用持续高涨，2025年中报约为3.3亿元，约占营业收入的12%，略高于行业平均水平10%。但令人意外的是，今年中报，营收同比减少了5.05%。

除了营销效果未达预期以外，还有多方面原因导致洽洽食品上半年业绩暴跌。

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业绩暴跌，年轻人不买账？

2025年上半年，由于宏观经济形势、外部渠道的变化以及一季度春节错期等因素的影响，公司实现营业收入27.52亿元，较上年同期下降5.05%；归属于上市公司股东的净利润为8864.16万元，较上年同期下降73.68%。

营收方面：近年来，由于休闲食品行业销售渠道格局发生显著变化，折扣化、近场化趋势加剧，大卖场、超市、便利等传统渠道客流持续下滑，洽洽在以上渠道的销售占比较大，因此销售业绩出现一定程度下降。

为了应对外部渠道的变化，洽洽只能选择增加终端网点，截至2025年6月30日，渠道数字化平台服务终端网点数量约56万家，很显然，运营成本将承受较大压力。

并且随着量贩零食店、会员店以及即时零售等新兴渠道的快速发展，洽洽又将进一步加大对这些渠道的资源投入和拓展力度，那么想要盈利就变得更难了。

成本方面：由于符合公司质量标准的葵花籽产量减少，原料价格上升；同时巴旦木原料受供需关系影响、腰果原料受行业周期性及天气的影响，采购价格均有所上涨，导致公司产品毛利率较上年同期下降明显，甚至位居行业下游。

为了降低原材料价格上涨对业绩的冲击，今年一季度业绩说明会上，洽洽宣布将优化葵花籽原料采购模式，大幅提高“公司+订单农业+种植户”的直采比例，并探索海外试种，以削弱中间环节。

另外，为应对外部市场的竞争，公司主动调整产品结构、渠道结构，加大在产品研发和生产制造方面的投入，同时在新产品、新渠道拓展方面投入费用增加，短期内对公司的利润造成了一定影响。

谈及2025年下半年经营计划，洽洽提到了三方面：一是拓展品类矩阵，升级产品体验，优化渠道服务，实现业绩提升；二是供应链优化与成本管控双轮驱动，实现降本增效；三是深化组织变革，加大人才培养，优化激励体系。

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业绩承压下的变革措施

多年来，洽洽一直在走跟别人不一样的路，深耕瓜子赛道，虽然也开发了坚果类和其他零食，但总体来看，比三只松鼠、良品铺子的品类单薄了不少。

据中报透露，公司将持续聚焦重点品类产品的推广，不断提升产品力，加快细分品类差异化新品的推出。

这也意味着，继续走大单品路线将很难扭转业绩暴跌的局面，洽洽不得不在拓展新品类方面做出一些改变。

另一方面，公司将全面开展渠道精耕战略，不断提升终端门店的运营效率；加大推进零食量贩渠道、会员店、即时零售、O2O等新渠道新场景的拓展。

今年4月，三只松鼠正式冲击港股上市，其实也是借此迈向海外市场。洽洽似乎也有大力拓展海外市场的计划，将以东南亚市场为重点，加快实现渠道突破，同时加大内容营销，加强与全球消费者的互动沟通。

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总结

俗话说，营销是一把双刃剑。频繁刷脸的洽洽可能恰恰没料到，原料价格大幅上涨和外部渠道的剧烈变化不仅白烧了营销经费，还导致公司业绩一落千丈。

“老品牌”拼命想要拉进和年轻人的距离，但零食赛道的选择太多了，选择瓜子的人自然就少了。