曾凭借一句“男人一年逛两次海澜之家”红遍大江南北的国民男装品牌，如今正陷入一场深刻的转型焦虑。

从印小天跳着踢踏舞的洗脑广告，到请来周杰伦、张颂文等一众明星代言，海澜之家似乎一直在努力贴近年轻人，但效果始终不尽如人意。

很多人把它称作“爸爸的衣柜”，甚至调侃“只有给长辈买衣服时才会走进去”，年轻人从认知上，就悄悄把它划出了消费清单。

更让人担忧的是库存。

截至2023年9月，海澜之家的存货已突破123亿元，再创历史新高，平均每件衣服要在仓库里躺将近一年才能被卖出去。对比其同期152.6亿元的营收来看，库存几乎成了悬在头顶的巨山。

为什么衣服越积越多？

这背后，与其独特的商业模式息息相关。

海澜之家采用的是一种被称为“可退货采购”的轻资产运作：自己不设工厂、不养设计师，产品全靠供应商提供，卖不掉还能退货。

这种模式早期确实助推其快速扩张，2014年上市时市值一度逼近900亿，周建平也成为江苏首富。

但隐患也正埋于此。

由于不直接承担库存风险，供应商缺乏持续创新的动力，“一件经典款卖十年”成为常态，反观ZARA、优衣库等快时尚品牌，每周上新、快速周转，牢牢抓住年轻消费者善变的审美，海澜之家则在不知不觉中掉队。

可意识到问题的海澜之家并非没有行动。

2020年，创始人周建平将董事长职务交棒给儿子周立宸，二代正式走上前台。

这位清华大学毕业、有过投资机构工作经历的“创二代”，一上任就大力推进品牌焕新：换代言人、投综艺、做联名、推多品牌，试图撕掉“土味”标签。

可惜收效甚微。

哪怕请来当下大热的张颂文，也一度因“海报P图过度”翻车，匆忙撤稿。

旗下推出的女装品牌OVV、潮流线黑鲸，虽然偶有亮眼表现，但在百亿库存面前，仍是杯水车薪。

更现实的是，大众对主品牌的认知固化非一日之寒，即便营销做得再响，消费者走进门店一看，款式依旧保守、设计依然老气，很难产生复购。

反映在财务上，则是销售费用持续走高（2023年前三季度销售费用同比增14.7%），而营收和净利润却双双下滑。

如今，海澜之家又把目光投向了港股IPO。

寻求境外上市，一方面能缓解现金流压力，另一方面也为拓展东南亚、中东市场储备弹药，但这真的是解药吗？

如果产品本身没有根本性改变，品牌形象未能真正年轻化，即便融到再多的钱、开到再多的店，恐怕也难打动新一代消费者。

更何况，海外市场是否认可这样一个在中国本土都已显疲态的男装品牌，还是要打一个大大的问号。

结语

海澜之家所遭遇的，也是一个传统品牌如何穿越周期的经典命题。

当曾经的模式红利消退，增长见顶，是继续在营销和渠道上修修补补，还是敢于重构产品、设计乃至供应链？它的困境，也是许多家族企业交接班过程中典型挑战的映射：二代接棒、战略刷新，但执行落地却阻力重重。

不只是一家企业的危机，更是一个行业的警钟。

在快时尚、小众设计、国潮品牌纷纷崛起的今天，消费者的选择远比十年前丰富，缺乏产品力、仅靠渠道和营销驱动的模式，已经越来越难行得通。

海澜之家需要的不是更多代言人、更多联名或是更多门店，而是一场彻底的产品革命，否则，哪怕库存退回给供应商、资金从港股融来，它也依然找不到打开未来之门的钥匙。

对此，你是怎么看待的呢？

参考资料