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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：安踏少帅操盘，迪桑特如何成为中产“新校服”

不知从何时起，一种低调的“三个箭头”标志，开始频繁出现在一线城市的写字楼、会议室和精英社交场合。

它可能是一件剪裁利落的深灰色冲锋衣，也可能是一条兼具运动感与商务气息的长裤。穿着者年龄多在30至50岁之间，从事金融、科技、管理或专业服务行业。

图源：迪桑特

他们未必都是户外运动爱好者，但几乎都认同一个心照不宣的标签：品质、体面、不张扬，且“不属于街头”。

这不是某个小众圈层的秘密，而是一门年销售额超过100亿元的大生意。

2025年初，安踏集团品牌高层在年度盛典活动中披露，旗下高端品牌迪桑特（DESCENTE）正式宣布，其年销售额突破百亿大关。

这个数字背后，隐藏着一条贯穿中国新中产消费变迁的暗线。一个源自日本、以滑雪装备起家的专业运动品牌，如何脱下雪服，转身成为都市精英的“通勤战袍”与“身份隐语”？

从滑雪场到会议室，从专业装备到社交符号，迪桑特的崛起，远不止是一个品牌的成功故事。它更像是一把钥匙，揭开了当下中国中产在消费选择、身份表达与生活方式上，那些微妙而深刻的转变。

百亿成绩单

从边缘到中心

在北京华贸中心1400平米的黄金铺位，曾挂着阿玛尼招牌的地方，如今亮起迪桑特的三个箭头标志。周围是LV、爱马仕、卡地亚——这个以滑雪服起家的品牌，竟在奢侈品丛林中劈开了一条自己的路。

图源：网络

门店设计充满滑雪缆车元素，试衣间模仿雪山小屋，店铺的视觉核心，是一件标价6990元的GORE-TEX冲锋衣。这家于2025年底揭幕的全球旗舰店，正是以这件“镇店之宝”为锚点，向外界宣告其年销百亿的实力与地位，用门店位置直言不讳地告诉市场：我已是高端局玩家。

图源：小红书

2016年，安踏刚刚接手迪桑特在中国市场的运营权时，这个品牌体量尚小，全年销售额仅约3亿元人民币。这个数字，还不到安踏主品牌当年营收的3%。当时它在王府井利生体育用品大厦里的专柜，蜷缩在耐克、阿迪达斯之间，一件四位数的滑雪外套挂在那儿，连店员都坦言主要靠懂行的老客。

转折发生在2022年北京冬奥会后。冰雪经济热度飙升，迪桑特的销售额像坐上了高速缆车——6年增长超150倍，年复合增长率超过惊人的123%。

2023年突破50亿，2024年逼近百亿，2025年正式跨越百亿门槛。从利生体育用品大厦到华贸中心，直线距离不过8公里，迪桑特却走了价值百亿的升级之路。

图源：中国商报

迪桑特在中国的增长，已主导其日本母公司的战略走向。2024年8月，一纸来自伊藤忠商事的公告震动了市场，这家日本贸易巨头宣布，将以约90亿人民币的代价，对日本迪桑特发起公开要约收购。

推动这笔收购的关键动力，是迪桑特在中国市场划出的那条陡峭增长曲线。一个清晰的共识正在形成，这个品牌的灵魂与最大想象空间，已从东京转向了北京与上海。

图源：Wind

据21世纪商业评论报道，日本迪桑特2023/24财年全球营收约62亿人民币，其中中国市场翻倍增长。

图源：21世纪商业评论

这意味着，这个诞生于1935年的日本品牌，其命运天平已向中国倾斜。中国区业务已从微不足道的分支，成长为能左右总部资本走向的核心支柱。

中产收割机

安踏的爆款公式

梳理安踏的品牌矩阵，从激活FILA，到捧红始祖鸟，再到锻造迪桑特，其成功的底层逻辑并非偶然。这背后，是一套清晰的系统与方法论在精密运转，它如同一台经过反复调试、可复制的商业机器。

图源：小红书

全直营的控价艺术是第一步。 迪桑特在中国市场的近200家门店，清一色采用直营模式。这意味着，从产品定价到终端促销，所有权力都收归集团。

渠道的命脉被牢牢攥在手中，彻底杜绝了因经销商竞争而导致的价盘混乱。这套能力是安踏早年运营FILA时练就的硬功夫，不仅能维护品牌永不打折的高冷形象，更能精准管控每家门店的坪效与库存。

对于追求不张扬的体面、注重内在身份标定的中产来说，一个从不进奥特莱斯、也不参与电商大促的品牌，完美击中了他们既怕撞衫，更怕贬值的微妙心理。

场景制造的身份渗透是第二步。 迪桑特最初锚定滑雪、高尔夫、铁人三项——这些自带“高阶精英”光环的运动场景。

但真正的增长爆发，源于一次成功的场景延伸与人群破圈。当体制内穿搭在小红书刷屏，迪桑特用一身剪裁利落、色调沉稳（黑、灰、藏青）的冲锋衣，给出了职场通勤的标准答案。

图源：网络

它满足了新一代职场人“介于运动和正装之间”的着装刚需：既能扛住会议、外勤的体面，又能兼容下班后的生活感。从雪道到写字楼，迪桑特完成了一次关键的身份转换。

对比营销的性价比幻觉是第三步。 在安踏系内部，迪桑特被巧妙地置于老大哥始祖鸟的光环之下进行定位。“不是鸟家穿不起，而是迪桑特更有性价比”，这句广为流传的调侃，实则精准点破了品牌的定价艺术与生存空间——在高端市场的巨人身旁，以错位竞争开辟自己的领地。

图源：小红书

当始祖鸟以近万元的天价和稀缺性，将自己塑造成“户外奢侈品”时，迪桑特却精明地开辟了新战线。它将核心产品牢牢锚定在2000-4000元的价格腹地。对于渴望触摸中产户外圈层、却又对顶级价格望而却步的广大人群而言，这个价差提供了一个踮踮脚就能够到的完美入场券，一种务实的向上归属感。

少帅操盘

95后的百亿生意

迪桑特中国的操盘手，是个29岁的年轻人——丁少翔，安踏掌门人丁世忠之子。这位内部公认的“少帅”，作为一名95后，在2016年、年仅21岁时便投身迪桑特中国项目。父辈的光环与市场的冷眼，从一开始就将这位年轻人置于双重考验之下。

他的第一个关键决策，是力排众议推动生产本地化。早期迪桑特的货品依赖从韩国进货，供应链漫长且僵化，经常导致热门款式断货、新品上市延迟。“在需要货品的时候，我们的店铺永远是空的。”一位早期员工如此回忆。

丁少翔果断牵头建立本土供应链体系，将核心产品的生产转移到中国东南沿海的合作工厂。这个看似基础的供应链决策，不仅解决了库存难题，更将产品开发的主导权握在了自己手中，为后续的快速扩张和产品创新奠定了坚实基础。

图源：小红书

在稳定后方后，丁少翔的第二个策略是子品牌矩阵化。除了主品牌，他主导推出了迪桑特高尔夫（专注高端商务运动）、迪桑特BLANC（针对追求简约设计的高端女性）、以及迪桑特儿童三条独立产品线。每条线拥有独立的设计团队和门店形象，分别瞄准商务精英、高净值女性及家庭消费场景，实现了对中产核心客群的“圈层式”覆盖。

图源：小红书

一个95后，用8年时间，将一个年销仅3亿的边缘品牌，做到了百亿规模。在安踏集团的品牌蓝图里，迪桑特早已被标记为下一个战略目标。

它被赋予的明确使命，便是成长为继安踏与FILA之后，集团第三个百亿级的支柱品牌。如今，这个目标已提前实现，而少帅的考验，或许才刚刚开始。

百亿之后

矛盾开始了

迪桑特站上巅峰，却也站到了十字路口。其面临的核心挑战，首先在于稀缺性与大众化的矛盾。

中产消费遵循着“我为小众和独特调性支付溢价”的逻辑，一旦品牌失去稀缺性，成为街牌，我就会转身离开。

而当迪桑特的门店从一线顶级商圈下沉至更多二三线城市，三个箭头Logo在通勤地铁车厢里频繁出现，其赖以生存的隐秘优越感就很快被稀释。

如何平衡增长规模与品牌调性，是所有中产收割机面临的考验。

图源：小红书

其次是内部竞争的隐忧。 在安踏集团内部，始祖鸟（Arc‘teryx）、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）被业界戏称为“一只鸟、两棵树、三条路”。

尽管集团力图保持着始祖鸟对标顶级户外，迪桑特主打高端专业运动，可隆聚焦生活方式户外的差异化定位。

但随着各品牌线不断扩张产品品类，如冲锋衣、休闲裤等等，价格带逐渐靠近，争夺同一批高净值中产客户的“兄弟阋墙”风险正在暗中滋长。

图源：小红书

最后是产品力面临专业性的终极考验。 2024年滑雪季，迪桑特推出了搭载GORE-TEX PRO面料和RECCO救援芯片的顶级滑雪服，定价7998元，直指硬核专业市场。

图源：网络

然而，在资深户外圈层中，迪桑特仍被普遍视为商务户外的首选而非性能至上的工具。要真正在专业领域建立不可动摇的口碑，它需要持续投入于更前沿的自主研发，并用时间证明其在极端环境下的可靠性，这注定是一场漫长的征程。

图源：小红书

与此同时，迪桑特的出海征程已经启航。马来西亚首店开业，新加坡布局在即。一个在中国被成功重塑为“中产身份符号”的品牌，在海外市场将面临截然不同的竞争环境与消费者认知。

脱离了“中国式中产叙事”和安踏的本地化运营魔法，迪桑特的核心竞争力究竟是什么？是回归其滑雪专业基因，还是复制另一套本土化故事？

它的全球化之路，才刚刚写下第一个问号。而对于那些已经将迪桑特穿成“校服”的中国中产来说，他们与品牌之间的共舞，也同样进入了新的、充满不确定性的章节。

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