几年前的一个午后，我因头发遮眼想图个方便，又念着干净卫生还想尝点新鲜，便走进了家附近新开的连锁理发店。

这家店装修精致，看着挺正规，颇有几分高端质感，本想好好体验下托尼老师的手艺。

进店一问价我才愣住：理发分38元、68元、98元直到268元多个档位。

我追问托尼老师差异在哪，对方不慌不忙解释：38元是普通理发师，68元是高级理发师，98元是经理，168元是总监，268元则是高级总监。

末了还贴心补了句：“贵宾要是今天办张3000元会员卡，以后每次都能享总监服务，统一只要68元，办一张吗？”

“就要38元的，剪短就行。”我的话刚出口，眼角余光瞥见托尼老师似乎翻了个白眼，我的决绝让他清楚，再念叨二十分钟也没法劝我办卡。

我闭着眼任他操作，无意间听到隔壁托尼正殷勤地给一位女士推销：“这款颜色超正，还能护发根，才198元。”

女士带着点撒娇的漫不经心：“哎呀，得给我便宜点呀，我可是金卡老顾客。”

我暗自一笑：那两瓶染膏，进口的成本撑死50元，国产的说不定才10元。

自己这“野生韭菜”，虽说没栽进托尼们的会员池，也被割了波嫩尖，要知道社区里的便民理发店，剃个板寸才8元。

当时我就暗下决心：下次绝不再来。

今年路过那家店时，早已人去楼空，门口那张“旺铺转租”的A4纸，白得晃眼。

我后来才知道，这并非个例，过去一年，全国竟有30万家理发店关门；业内预测2025年，一线城市闭店率将接近18.73%，三四线城市更是高达26.3%，而整个市场存量始终卡在195万家的“天花板”。无独有偶，2024年上半年美容院倒闭率达37.8%，到了下半年，这一数字飙升至60%。

要知道，理发美容行业几乎没受电商正面冲击，却为何加速“雪崩”？

有媒体将原因归结为行业经营模式失衡，比如预付费爆雷、房租人工双高、同质化内卷、资本盲目扩张，再加上消费者习惯改变。这些说法并非全无道理，但都没戳中要害。

先看表面的行业困局：预付费“资金池”爆雷早已不是新鲜事，“充值5000送2000”转眼变成“连夜跑路”的案例比比皆是，央视也曾多次曝光。

房租和人工的压力更是实打实，新一线城市一家高端沙龙每月房租就达7-8万元，停业一个月就可能吞掉上百万现金流；薪资方面，二线城市半数发型师月收入不足5000元，高端门店为留技术骨干，却要开出8000-12000元底薪加提成，人工成本居高不下。

同质化和过度推销更让消费者厌烦，12315平台单月美容美发投诉就达15247件，环比增长18.25%，核心问题就是营销过度和价格不透明。

资本涌入更添乱，有些商场里50平米的小店，装修就砸80多万，每天至少要做120单才不亏本，这根本是不可能完成的任务。

但真正的核心原因，比这些都简单：作为理发美容行业消费主力的女性，没钱了。

不止理发美容院，女装店、化妆品店、婚纱店、美甲店全都业绩下滑。

这些行业的收入大头本是女性消费者,70后、80后女性逐渐过了追求外貌焦虑的年纪，90后、00后女性里手头宽裕的越来越少。

中高端发廊新客难寻，一部分转头去低端市场打价格战，反倒让低端店也难做起来。

现在正常上班的人根本没那么多时间折腾头发和面容。

如今中高端美发美容业的核心客群，大多是特殊从业者、富裕家庭的全职太太、一心“攀高枝”的各类“媛”、夜店从业者、直播从业者、销售从业者，再加上少量不务正业的富二代女性。

这类有钱有闲的女性越来越少，本质上就是经济大环境遇冷，赚钱越来越难了。

就连以前被视作“蚂蚁肉”的男性客源，也在快速流失。

快剪行业2023年增速超50%，“10元快剪”的口号随处可见。

有意思的是，高端理发美容沙龙却在增长，一线城市理发均价涨到261元，基础美容护理价格也水涨船高。

和很多行业一样，理发美容业也出现了明显的两极分化：下沉市场这边，是廉价房租、二手设备、国产耗材，再承接从中端店流出的员工；高端市场那边，坚持会员制、价格门槛和进口产品。单看男性市场，总量其实在增长，高端男士理发店年增速超20%，10元快剪也在大城市普及，男性护肤品去年增速17%，男性美容零售额近年复合增速超7%。

这么一看就清楚了：倒掉的其实是中间层，而这部分对应的正是中产女性客群。

这背后的大背景不难理解：以房地产为核心的泡沫破裂后，社会整体进入化债期。

在这个阶段，人们自然形成“少婚少育少买房、消费只选性价比”的习惯。

以前为家庭负债较多的男性，消费重心开始转回自身，催生出修胡子店这类细分业态；这些新业态精准匹配了真实需求，而那些不符合需求的过剩业态，自然会被淘汰。

如今中低端店日均服务超100人、高端店主打胡须头皮护理，都是适应需求变化的结果。

而这一切，其实也是对前些年行业过剩的一次集中出清。

2018年到2021年，全国理发店从82万家猛增到114万家，正是过剩资本涌入线下服务的产物，既有房地产最后的红利加持，也有大量线下产业被平台垄断后挤出的资金。

只是这些资本涌入时，新需求、新业态都还没成熟。

比如2020年，北上广深不少快剪店还开在写字楼临街铺位，打着高端旗号，根本没找准“效率优先”的定位。

写在最后：客源结构剧变，行业大洗牌在所难免

这场倒闭潮不是行业消亡，而是经济转型和消费结构剧变下，市场对前期泡沫扩张和定位错位的一次彻底洗牌。

能活下来的，要么是把性价比做到极致的效率王者，要么是无可替代的价值标杆，夹在中间的“伪精致”门店，注定被淘汰。

从为“想象中的中产”服务，回归到为“真实存在的需求”服务，这才是理发美容行业真正的出路。