安踏和李宁争抢“德国鞋王”彪马，77年老牌能否被中国巨头盘活？

文 |林时砚

编辑 | 林时砚

哈喽，大家好，小林哥这篇经济评论分析运动品牌圈近期并不平静，一则收购传闻让不少业内人士绷紧了神经，前不久，彭博社抛出一则重磅消息，消息里明确提到，安踏正在认真考量收购彪马的可能性，不光是安踏，李宁也被列为这场收购战的潜在对手，传闻背后的行业博弈与品牌困境都是怎么回事？

收购传闻再起，安踏李宁回应藏玄机

这种巨头之间的收购案，在运动品牌史上并不少见，就像2018年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬时，就曾联合多家私募机构，当时那笔交易震惊了整个行业，那次收购让安踏一举跻身全球运动品牌前列，也让国内品牌看到了通过并购实现全球化的可能。

要说起来，彭博社的这则报道并非空穴来风，近几年全球运动品牌格局正在悄然变化，头部品牌都在通过并购扩大版图。

传闻一出，市场目光立刻聚焦到安踏和李宁身上，毕竟这两家都是国内运动品牌的佼佼者，实力不容小觑，面对铺天盖地的猜测，安踏方面很快给出了回应，内容很简洁，就是不对市场传闻发表评论。

既不承认也不否认，既避免了过早透露战略意图，也给市场留下了想象空间，毕竟在收购案没敲定前，任何风吹草动都可能影响谈判节奏。

李宁的回应则显得更为明确一些，品牌直接表态，并未进行任何实质性的谈判或评估，这也符合李宁近年来的发展策略，相较于大规模并购，他们更倾向于深耕自有品牌和国内市场。

此前李宁尝试过收购国外小众运动品牌，最终因为整合难度过大而放弃，或许这也是他们此次态度谨慎的原因之一。

两家品牌的不同回应，也让这场收购传闻变得更加扑朔迷离，市场上有两种截然不同的声音。

一部分人认为安踏确实有收购彪马的实力和需求，另一部分人则觉得这只是媒体的猜测，实际成行的可能性不大，不管真相如何，这则传闻已经反映出国内运动品牌在全球化进程中的野心和尝试。

彪马的兴衰沉浮，自救之路道阻且长

提到彪马，很多资深运动爱好者都不陌生，这个品牌成立于1948年，有着近百年的历史积淀。

品牌诞生之初就聚焦足球领域，凭借一款爆款足球鞋一战成名。那款足球鞋不仅设计新颖，性能也远超当时的同类产品。

上世纪五六十年代，几乎所有顶尖足球运动员都在穿彪马的球鞋，品牌也因此迎来了属于自己的黄金时代，当时彪马的影响力丝毫不输现在的耐克和阿迪达斯，甚至在足球领域更胜一筹。

鼎盛时期，彪马还涉足田径、赛车等多个运动领域，签下了不少知名运动员，比如田径名将博尔特，就曾是彪马的代言人。

那些年，彪马的产品不仅在专业运动领域备受青睐，在潮流圈也拥有一大批粉丝，很多年轻人都以拥有一双彪马运动鞋为荣。

可惜好景不长，随着耐克、阿迪达斯的崛起，彪马的市场份额逐渐被挤压，尤其是近3年来，品牌的日子并不好过。

营收和利润表现均不尽如人意，全球多个市场都出现了业绩下滑的情况，根据路透社的相关报道，彪马2023年的全球营收同比下降了近10%。

欧洲市场的下滑尤为明显，主要是受到经济下行和消费疲软的影响，这种情况并非彪马独有，不少运动品牌都面临类似的困境。

比如锐步在被阿迪达斯收购后，也曾经历过长期的业绩低迷，最终被转手出售，彪马如今的处境，和当年的锐步有着几分相似。

面对持续的经营压力，彪马并没有坐以待毙，目前，品牌正通过一系列措施开展自救。裁员是其中最直接的手段之一。

去年年底，彪马宣布在全球范围内裁员1000多人，主要集中在欧洲和北美总部，这种大规模裁员虽然能在短期内降低成本，但也会影响员工的士气。

除了裁员，关店也是彪马自救的重要方式，品牌陆续关闭了全球范围内的多家低效门店，尤其是在一些租金高昂的核心商圈。

改革产品价格体系是彪马的另一项重要举措，品牌适当下调了部分基础款产品的价格，同时提升了高端款产品的占比。

目的就是为了吸引更多中端消费者，同时提升品牌的盈利能力，不过价格调整是一把双刃剑，弄不好会影响品牌的定位。

估值分歧成关键，交易能否成行存变数

虽然彪马正在积极自救，但市场对其未来的发展仍有疑虑，这也让潜在的收购交易充满了不确定性，彭博社分析指出，这场交易最大的障碍可能来自彪马的最大股东皮诺家族，这个家族可不简单，是奢侈品集团开云的掌控者。

开云集团旗下拥有古驰、圣罗兰等多个奢侈品品牌，在全球奢侈品行业拥有举足轻重的地位，皮诺家族在商业领域向来眼光独到。

皮诺家族对彪马的高估值，并非没有依据，毕竟彪马有着深厚的品牌底蕴和庞大的用户基础，只是近几年业绩不佳。

在他们看来，只要彪马能成功转型，未来仍有很大的发展空间，路透社的报道同样显示，今年夏天首次传出彪马出售的消息后，便有知情人士透露相关细节。

知情人士表示，皮诺家族不会以当前较低的市值出售该品牌，他们更愿意等待彪马的业绩回升，从而获得更高的收购溢价。

这种想法也符合皮诺家族的投资风格，他们向来擅长长期投资，不会为了短期利益而轻易出售旗下资产。

皮诺家族之所以有这样的信心，很大程度上是因为他们对彪马新任CEO的期待，这位新任CEO有着丰富的运动品牌管理经验，此前曾在阿迪达斯担任高管，成功主导过多个品牌的转型项目，皮诺家族寄望于他能带领彪马实现成功转型。

新任CEO上任后，也确实推出了一系列改革措施，除了彪马正在实施的自救手段，还制定了长期的品牌发展战略，他计划将彪马重新聚焦核心运动领域，同时加强品牌的潮流属性，吸引更多年轻消费者，这种转型思路得到了不少业内专家的认可。

不过品牌转型并非一蹴而就，需要长期的投入和耐心，阿迪达斯从业绩低迷到重回增长，就花了整整5年时间。

收购后的品牌整合是一个巨大的挑战，不同品牌的文化、管理模式都存在差异，稍有不慎就可能导致收购失败。

不管这场收购最终能否成行，都反映出全球运动品牌行业的竞争正在加剧，国内运动品牌想要在全球市场立足，需要不断提升自身的实力。

无论是通过并购扩张，还是深耕自有品牌，都需要明确的战略规划和坚定的执行力，安踏和李宁作为国内运动品牌的代表，他们的每一步动作都备受关注。

就算这次收购彪马的传闻最终落空，相信他们也会在全球化的道路上继续探索，毕竟在这个全球化的时代，只有不断走出去，才能拥有更广阔的发展空间。