从“卖原料”到“创品牌” 拼多多促成云南咖啡产业的“关键一跃”

11月，正是云南咖啡鲜果挂满枝头的采摘节点，120万亩红土地上的“红宝石”，被咖农采收装筐，再经云南咖啡品牌以标准化加工成精品咖啡、茶咖、果咖等更具中国风味的个性化咖啡新品。在拼多多的助力之下，它们将被以实惠价格从原产地直邮给全国各地的消费者。

当下云南咖啡产业循着“需求驱动→产业升级→差异化品牌崛起”的路径，开启了从世界原料产地到中国品牌咖啡的蝶变，也在整个咖啡产业链中分享更大的利润，并反哺当地产业持续升级。而在中国咖啡产业的变迁中，拼多多成了助力产业升级的关键角色之一。

01 咖啡需求个性化变迁

长期以来，中国咖啡市场以传统速溶咖啡、现磨咖啡为主，瓶装即饮咖啡为辅，市场份额被雀巢、星巴克等国外巨头占据，消费品类与场景更偏西式。

近年来，随着健康化、个性化、国潮成为咖啡消费新趋势，市场份额最大的传统速溶咖啡，因为配料表植脂末位列首位，含葡萄糖浆、氢化植物油等十项添加物质，被越来越多的消费者抛弃。数据显示，作为国人“咖啡启蒙”速溶品牌的雀巢，从2019年开始在中国的销售额进入下滑通道。2025年上半年，其大中华区销售额较去年同期下滑6.4%，跌幅显著。

与此同时，报告显示中国咖啡消费人群仍在增加，并且速溶咖啡消费的需求依然占据市场大头，更加健康的0糖0脂、无添加的精品冻干、咖啡液等精品咖啡，成为消费新选择。加上国内消费者开始突破西式咖啡局限，非常愿意尝试“茶咖融合”“果蔬搭配”的新式咖啡饮品，这给了中国咖啡品牌崛起的机会，也让长期存在“原材料产地”路径依赖的云南咖啡产业，有了新的破局方向。

在拼多多等电商平台助力下，不少云南优质直供品牌纷纷涌现，开始为全国各地的消费者提供更丰富的选择。其中花田萃与四只猫便是云南咖啡品牌中的佼佼者，它们在拼多多平台上都是咖啡垂类的头部商家，分别于2022年与2015年入驻，销售业绩突出，日订单量6000单以上。

同时，在规模化销量的带动下，云南本土咖啡品牌与供应链也持续开启了相互促进的良性循环。而在以往，云南尽管已经拥有百年咖啡种植历史，一直想要在咖啡产业链中分配到更大利润，却并不容易。在以往的价值链中，国际品牌占据中高端市场拿走了大部分溢价，云南咖啡豆只是被作为廉价原料出口到海外，国际巨头加工后，又以数倍价格卖回国内，甚至在咖啡豆行情大跌期间，云南咖农还需要承担血本无归的风险。

如今，拼多多平台上持续增长的云南品牌咖啡订单，释放出明确的需求信号，不仅推动云南咖啡产业逐步摆脱靠卖咖啡豆的路径依赖，也同步推动着更为深入的产业链提质升级。

02 咖啡产业链提质加速

对于咖啡爱好者而言，选择咖啡的因素甚多，不仅包括产地、咖啡豆品种，还包括加工工艺、产品口味等。想要更大程度获取消费者的喜爱，可谓是一项复杂的系统性工程。虽然咖啡产业持续升级不易，但在实打实的市场销量引领下，云南咖啡产业提质升级已经开始加速。

首先，自主咖啡豆品种崛起，打破“低端原料”标签。

云南咖啡品种曾长期以传统卡蒂姆品种为主，存在品种老化、精品率低的痛点，为了适应消费者的需求，如今已形成“自主选育、特色改良”的品种升级趋势。

比如花田萃从创立之初就锁定云南本土阿拉比卡豆，其核心产品采用的咖啡豆均来自云南高海拔产区，而这些豆子的品种正是云南省农科院热经所自主选育的“云咖”系列改良品种。该系列打破了传统卡蒂姆的低产魔咒，跻身全球精品咖啡行列。

而四只猫则优先选用“德热132”等抗病性强、风味鲜明的本土品种。两大品牌的选择，印证了云南咖啡品种已从“依赖外源引种”转向“自主精品培育”，22个“云咖”系列、14个“德热”系列自主品种的推广，让云南咖啡有了区别于国际品牌“全球采购豆”的本土风味底色。

其次，特色品种创新，需要更适配中国消费口味。

不同于国际品牌主打全球统一的西式口感，云南咖啡品种创新非常注重“中国口味适配”。花田萃选用的云南豆经过品种优化后，果酸更柔和、花果香更突出，恰好契合中国消费者对“低酸高香”的偏好。四只猫则联合产区培育适配果蔬融合的咖啡品种，其果蔬咖系列能与苹果、姜黄等本土食材完美融合，这正是基于云南咖啡品种“风味包容性强”的创新应用。此外，“天坑水洗萨奇姆”等特色品种的涌现，进一步丰富了云南咖啡的风味矩阵，为品牌创新提供了更多可能。

第三，咖啡加工工艺，从初级加工迈入精深创新。

长期以来，国际品牌侧重“烘焙工艺创新”，而云南咖啡加工工艺的核心突破，在于“冻干技术的普及与升级”。比如花田萃全系产品采用100%冻干工艺，通过低温技术锁住云南咖啡豆的天然花果香，咖啡含量达20%，远高于传统速溶产品。四只猫则建成4000㎡智能化工厂，采用自动化冻干生产线，将云南豆的坚果香与果蔬粉的清甜完美融合，避免了高温加工导致的风味流失。这种工艺选择精准契合了中国消费者“便捷冲泡+高品质口感”的需求，让云南咖啡以“冻干速溶”的形式实现了“便携与品质的平衡”。

整体来看，从种植、口味以及加工工艺的全链条提质，不仅让云南咖啡的品质与产能实现双重突破，更搭建起从“原料”到“品牌产品”的坚实桥梁，为本土品牌的崛起打下了基础。

03 本土品牌差异化崛起

多年来，国际咖啡品牌依赖“销售渠道”的强势地位，在全球市场所向披靡，基于品牌溢价，分走了全球咖啡产地的绝大部分利润。这在速溶咖啡的品类中尤为明显。即便云南国产精品速溶咖啡更加符合健康消费趋势、质价比更高、更适合本土消费群体，想要撼动国际品牌在国内渠道、品牌认知以及定价方面的优势，并非易事。

以传统线下商超渠道为例，本土品牌咖啡想要进入全国各大商超，不仅需要昂贵的入场费，承担巨额供应链库存风险，还需要与国际巨头正面竞争。这对新生品牌而言，不仅需要雄厚的资本支持，也面临巨大风险，更需要长时间的试错才能真正跑出来。

而如果在线上电商渠道，本土品牌的快速崛起则不仅不需要支付上述这些成本，还能够快速触达全国的消费者，实现产品迭代与创新加速，推动销售与供应链能力相互促进的正向循环，从而实现差异化的品牌崛起。

在上述背景下，近年来，为了帮助更多的本土品牌的优质产品能够进一步做大做强，拼多多持续通过“千亿扶持”“多多好特产”等系列针对性措施，助力花田萃、四只猫等云南咖啡品牌走出了一条“本土根基、大众市场、高质价比”的快速差异化崛起的道路。

以降低运营门槛、降低运营成本为例，拼多多为了让品牌能将资源集中在工艺、产品等核心环节，尽量让线上运营简洁化，提升商家的人力成本和运营效率。比如花田萃在拼多多仅需5%的人员（5人）就能支撑30%的营收。花田萃线上负责人洪彬指出，拼多多后台操作简便，新品上传仅需5分钟，远低于其他平台的半小时。

四只猫线上负责人罗晨指出，通过“一键式活动报名”、“平台运营人员精准指导”，无需复杂投流和营销设计，就能获得稳定流量。这种低运营成本的模式，让品牌无需为“营销费用”抬高定价，得以保持60-70元的客单价，打造“质价比”优势，区别于国际品牌的“高端溢价”。

在精准匹配供需方面，拼多多通过大数据洞察消费者需求，快速帮助品牌精准定位客群。花田萃在拼多多的核心客群是“二三线城市年轻女性”，品牌针对性推出茉莉、橙子等风味咖啡，恰好契合该群体“健康+颜值+风味”的需求。四只猫则在平台指导下，推出小规格试饮装与中规格囤货装，满足不同消费者的购买需求。

并且，拼多多的“百亿补贴”“万人团”等资源，能够快速让云南咖啡的高品质被更多人感知。花田萃洪彬指出，符合黑标店标准后，直接对接平台核心资源，无需反复申请。四只猫则通过小二获取“新品试用、老客复购券”等工具，无需自行设计复杂营销方案，资源投入更精准。四只猫的试饮装通过补贴后以19.9元的价格触达大众消费者，让云南咖啡的本土风味快速渗透市场。

另外，拼多多在助力本土品牌快速崛起的过程中，还通过数据帮助优化产销链路，保障产业形成高效闭环。比如花田萃、四只猫等品牌在采摘季期间，可通过平台提前预判销量，指导产区精准采摘、加工，避免原料浪费；同时，平台的物流与售后支持，让云南咖啡从产地工厂直接送达消费者手中，减少中间环节，既保障了产品新鲜度，又降低了流通成本。这种“产地-品牌-消费者”的短链路，是国际品牌“全球供应链”难以实现的效率优势。

至此不难发现，这场产业蝶变的核心逻辑，已经清晰可见。花田萃与四只猫的品牌发展故事已经证明：云南咖啡品牌依托原产地优势，在拼多多的助力下，不仅破解本土品牌渠道建设、市场渗透等难题，还走出了差异化品牌崛起道路。

在黑马哥看来，随着品种创新的持续、种植标准的完善、工艺的不断突破，云南咖啡产业升级的正循环已经开启，未来将进一步夯实中国咖啡文化的根基，让“中国味、国民饮、本土造”成为中国咖啡文化的核心标签，更有望在全球咖啡市场中占据一席之地。