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本文陈述所有内容，皆有可靠来源赘述在文章结尾

现在这场外卖大战，远没到结束的时候，美团守着餐饮基本盘不动摇，阿里则整合内部资源，把高德“扫街榜”作为S级项目重推，甚至重新启用了口碑这个品牌，直接对标大众点评。

做榜单就是做供给端的抓手，外卖也是一个道理，光靠补贴抢用户不够，关键是要打造有粘性的供给体系，在如今这个大消费时代，外卖生意还好做吗？

补贴大战背后的真相

最近不少人被各家的补贴战搞得眼花缭乱，这边说日订单破亿，那边说用户量暴涨，看起来热闹非凡。但说实话，用补贴来衡量一个平台是没有什么意义的。

因为但凡外卖平台没有了补贴，用户们就会寻找别的有补贴的平台，外卖平台也是一个道理，在补贴这个“核弹”面前，没有什么用户忠诚度可言，有补贴就有增长。

即便在这么激烈的竞争环境下，美团依然保持着两位数的营收增长，坐拥百亿经营利润，市场已经给出了它的答案。

这轮大战之所以集中在饮品赛道，就是因为这个品类最标准化，最容易起量，真要去做正餐，需要强大的供应链能力，可不是光靠补贴就能解决的。

美团的高管王莆中说得直接：茶饮订单补贴“没意义”，这话背后的逻辑很简单：餐饮才是更高频、更刚需的赛道。

两种不同的产品逻辑

我们要明白，互联网产品其实分为两种完全不同的类型，一种是用户型产品，比如微信、抖音、高德地图这类，用户只要用就行了，企业靠广告变现，这类产品拼的是用户体验。

哪类产品粘性更强？显然是用户型产品，视频号能从抖音快手那里抢市场，靠的是微信的超级流量入口；高德能做地图行业第一，靠的是极致的产品体验。

而消费型产品，用户是最没有忠诚度的，看视频是为了追剧，听音乐是为了听歌，点外卖则是谁家便宜就用谁，今年的补贴大战就充分说明了这一点：别说普通消费者了，就连企业员工也都是哪家补贴多用哪家。

巨头们在争什么？

既然这么难做，为什么巨头们还要在外卖这个赛道拼命砸钱？阿里看上的根本不是外卖那点毛利，而是即时零售与整个电商业务的协同效应，这个目标现在已经几乎是明牌了。

数据显示，8月份淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单8000万单，月度交易用户数较4个月前增长了200%，这些数字背后，是阿里对消费入口的渴望。

但外卖行业的真正竞争，其实早就结束了，补贴大战不可能永远打下去，阿里能动用的资金有5800亿，京东有2234亿，美团有1700多亿，会不会投入上千亿继续打下去？大概率不会，因为边际收益太低了。

为什么难打破？关键是成本问题，外卖的履约成本一单要5到8块钱，比快递高出不少，这么高的成本，注定了即时零售不可能成为电商的主角，这也是为什么至今没有出现一个专门送商品的外卖平台——成本根本裹不住。

大消费时代的终局思考

巨头们在外卖这片红海里厮杀，其实是“醉翁之意不在酒”，砸钱做数据，补贴抢用户，归根结底都是为了争夺“消费第一入口”的地位。

现在各个超级APP都在朝着“巨无霸”的方向进化，京东、淘宝、抖音、美团、支付宝，都不再满足于单一功能，而是想要包办用户的所有消费需求。

增长越来越难，大家都想缩短流量转化路径，最理想的状态，就是用户在自己的APP里完成所有消费行为，这才是“大消费”概念被重新提起的根本原因。

看看这些数据：微信月活13亿、美团月活8.9亿、淘宝月活6亿、抖音月活7.5亿，用户的注意力和需求从未如此集中。

在这个新时代里，必然会有新的商业变革出现。外卖大战之后，真正的拐点会在何时到来？让我们拭目以待。

参考：

钛媒体APP--“大消费“时代，不要低估外卖生意的“厚度“ 2025-09-17 18:39