在这个促销活动常态化的时代，“史上最长购物节”悄然拉开了序幕。

如果从 5 月 13 日开始算，“618”活动到现在都快进行小半月了。

原本以为，这场电商大战的焦点将会是“猫狗拼”这三家巨头的激烈角逐。

不料扭头被唯品会的激进布局晃了神。

比主流电商平台还早一步，唯品会在5月12日晚上8点率先开启了“抢先购”活动，并同步上线了多个品牌专属会场。

回头研究了下它的一季度财报，那数据也相当有亮点。

在当下竞争白热化的饱和电商环境中，唯品会超级 VIP（SVIP）活跃用户数竟然还有同比 18% 的显著增长。

这不禁让人发问：唯品会一直以来声量并不突出，为何却能拥有如此高的会员忠诚度？

主笔 / 脱落酸；文章架构师 / 毛自聪；出品 / 巨头财经

01 让SVIP持续充值的，不只是让利

众所周知，唯品会是靠“品牌折扣+限时特卖”模式起家的。

它巧妙地搭建起品牌方与消费者之间的桥梁，一头连着品牌亟待清理的库存尾货，一头牵着想以亲民价格购买心仪大牌商品的用户，精准对接 “供需” 市场。

低价，正是这种商业模式的核心竞争力所在。

广东的小吴便是这一模式的忠实拥趸。他在专卖店相中了一双标价 700 多元的耐克鞋，而在唯品会，仅花了 300 多元就入手了一双款式相近的耐克鞋。

在追求同等品牌的产品时，如果款式可以做到类似且是消费者心仪时，价格往往在很大程度上左右着消费者的购买决策。

靠着 “特卖电商” 这把利刃，唯品会一路披荆斩棘，历经 17 年发展，成为电商领域的独特存在。

反观与唯品会同期诞生的众多垂直电商，大多已悄然淡出公众视野。

短期的折扣和让利，硬是让唯品会扛过了各大电商平台一轮接一轮的混战。

然而，从长远角度审视，构筑起唯品会护城河的，除了切实的优惠福利，其实还有商品质量与售后服务。

30岁+的家庭CFO郝单纯注重品牌和品质，追求高性价比，属于价格敏感但不愿放弃品牌体验群体。

尤其“有了孩子之后，给孩子买衣服就只认准唯品会了”。

在她眼里，唯品会的衣服质量那叫一个靠谱，婆婆都挑不出毛病，这可比在拼多多上买的衣服强多了。

用过唯品会的人都知道，唯品会订单几乎都是走顺丰的。

这会导致一个什么问题呢，那就是，狠狠拉高了“物流体验”门槛。

北京互联网从业者小达在谈及换货体验时说道：“感觉妈妈脚时大时小非常不好买鞋，所以特别喜欢用唯品会的换货服务。新鞋直接寄来换，不合适的老鞋寄回去，很方便的。”

毫不夸张，在我接触到的10个唯品会用户中，有9个都提到了诸如“速度很快、送货上门、包裹从来不会被破坏、包装统一干净”等字眼。

如果你是SVIP，那享受到的特权服务就更多了。

聚焦购物本身，除了专属购物折扣，还有新品优先购买权、线下试穿与体验等；

回到日常生活，譬如专属礼品、酒店金卡升级、长隆主题乐园门票优惠等，也有不少。

相关数据显示，2025 年 Q1，唯品会举办了 20 余场私享特卖活动，吸引了约 30 万 SVIP 用户参与。

在唯品会的业务版图中，SVIP 模式无疑是它最为重要的核心支柱之一。SVIP 活跃用户数已连续多个季度保持两位数增长，今年一季度还贡献了线上销售的 51%。

这是一群具有较高的消费频次和客单价的高价值用户群，年消费额达普通用户的 8 - 9 倍。

2017 年，SVIP 人数仅 100 万。短短7 年时间，SVIP 人数已经暴增超 8倍至 880 万。

从2025 年一季度的财报数据看，公司实现净营收 263 亿元人民币，Non - GAAP 净利润 23 亿元，业绩表现也基本符合市场预期。

但与过去自身的亮眼数据对比，唯品会已经连续第四个季度出现营利双降了。

02 特卖之王唯品会，困在“小而美”里？

唯品会的核心困境首先体现在在用户增长和活跃度方面。

还是依据财报数据，唯品会季度营收较去年同期下滑约 5%，归母净利润同比下跌 16.14%，活跃用户数为 4130 万，同比减少 4%，总订单量更是下降了 6%。尽管 GMV 同比基本持平，但整体增长动力稍显不足。

从外部环境来看，唯品会的下滑受到至少两方面的挤压：

一方面，淘宝、京东等综合电商平台不断加大对服饰品类的投入，在大促节点上发力，从而压缩了唯品会在价格方面的优势；

另一方面，小红书、抖音等内容平台凭借 “种草 + 直播” 的模式，抢占了 Z 世代的消费心智，对唯品会形成了有力的竞争。

此外，随着流量获取成本的不断上升，唯品会不得不在营销和用户获取方面投入更多资金，然而用户增长和活跃度的提升却不尽如人意，导致营销投入的回报率降低。

从内部因素来看，唯品会的价格波动还是很大的，这在一定程度上强化了消费者对其 “低价”“尾货” 的固有认知。

资深 SVIP 老夜是唯品会的铁杆粉丝，已经使用唯品会长达 6 年之久。

最近她的专注点都在红腰子上，大约一个月的时间内，这款精华的折后价格从 358 元降至 283 元。虽然最后下单立省近70元，但价格的波动一度让她对产品的真伪产生了怀疑。

另外，她还提到，唯品会品类目前算是多一些，像今年的6·18，唯品会上也开设了家电和数码会场，她回忆起多年前想搜索某款家电产品，结果页面上一片空白。

品类单一、款式陈旧，一直是消费者对唯品会的主要吐槽点。

毕竟，唯品会75%以上的GMV来自穿戴品类，相较于淘宝88VIP的跨平台生态、京东PLUS的全品类覆盖，消费场景无疑是单一的。

品类拓展的不足，始终在很大程度上限制了唯品会的用户增长。

当然，想当年占据品牌特卖市场后，公司也曾卖力撕扯过业务边界的。

从2014开始，唯品会一度开始向综合性在线购物平台转型，陆续加了美妆、家居、运动、母婴等多个品类。

不过，这种多元化尝试并未达到预期效果，反而使唯品会的定位变得模糊，导致业绩下滑，营收增速在2015年第一季度降至两位数，业绩在2015年11月较预期下降超10%。

到了2018年，沈亚宣布回归“特卖”战略，这才让唯品会的业绩逐渐找回增长节奏。

又过了两年，唯品会再次尝试推出全品类正价商品的策略，但很快发现消费者更倾向于购买折扣商品。

就这样，唯品会再也没有培养出像服饰这样的王牌品类。去年6·18和双11，唯品会卖得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“国补”的助力下，唯品会上的微波炉、破壁机、净水器、空气净化器、咖啡机等家电销量也有所增长。

然而，公司高管层却在电话会上直言，涉及家电的以旧换新项目对总GMV的贡献约为1%，“与其他平台相比，公司的家电和数码产品的价格优势并不突出”。

03 盲目扩张不可取，如何做到“大而强”？

过去，唯品会曾依靠品牌服饰去库存快速发展。

现如今，服装企业供应链优化，库存压力减小，加上传统和新兴电商平台但涌入，唯品会的特卖模式增长变得乏力。

在内外夹击的现实挑战下，唯品会基本盘业务的重要性不言而喻，不容有失。

尤其在SVIP的体验服务改善上，近年来唯品会不断与品牌进行定制合作增加用户粘性，比如和雅戈尔结合平台人群画像、品类需求，推出唯品会专供款衬衫——CEO系列。

对此，管理层对会员的预期也比较乐观，认为“SVIP 全年保持双位数增长不是问题”。

除了会员业务的不断优化，唯品会也在积极推进线下拓展，实现线上线下的全渠道融合。

截至目前，唯品会的线下店数量已超 300 家。这些门店不仅为消费者提供了更加直观的购物体验，还能够作为线上业务的补充和延伸，实现线上线下的流量互通和资源共享。

某彩妆品牌监理小吴提到，唯品会的线下店铺也很好逛，他统计了一下，“广州都有 7 家门店，且支持线下试穿、线上买单，货物由门店直发，要是门店没货，可全国调配”。

这种全渠道融合的模式有助于提升用户的购物便利性和满意度，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

唯品会收购杉杉奥莱后，采取错位竞争策略，专注于二三线省会城市，确实很好避开与主流电商及线下零售商在一线城市和核心商圈的激烈竞争。

不过，从整体营收占比来看，线下销售收入在集团总收入中的占比相对较小，只有大约在1%左右。

线下可以陈列的SKU数量依旧有限，线上也是，这很难满足年轻人对多样化穿搭的追求。

就像自媒体从业者嗓嗓说的，唯品会更适合购买品质较高的基础款，尤其是冬装基础款。但夏季服装款式偏正统，缺乏潮流感和青春活力，不够鲜艳夺目。

“尾货特卖” 模式为唯品会打造了鲜明的 “小而美” 形象，却也限制了它向 “大而强” 跨越的步伐。

营销为王的时代，唯品会宣传策略也显得较为保守。

虽然唯品会曾通过签约明星代言人提升知名度，但与小红书、抖音等新兴平台相比，内容营销和社交互动方面存在不足。

业绩承压之下，唯品还寄希望通过自研的 “朝彻” 大模型来预测供应链并管理库存。

2024年的数据，唯品会通过智能补货系统减少滞销商品占比15%，并通过动态定价模型提升折扣商品利润率3个百分点。

AI 技术的应用不一定成为唯品会的新亮点，但必须迎接技术驱动这一步棋。

就像出海一样，这已经不是选择题，而是必选项。

其实早在两年前，就有媒体爆出唯品会宣布推出东南亚出海项目，并上线官网“vipshop.sg”以及APP，只可惜收效甚微。

显然，在海外延续特卖城的优势需要另一套打法。

尤其，在 Shein、Temu 已通过 “超低价 + 社交裂变” 抢占心智的情况下，唯品会海外电商格局会一直充满变数。