2025年三季度，阿迪达斯CEO比约恩・古尔登在业绩会上放了个大招，宣布要加码中国三四五线城市的高性价比门店，还会搞特别优惠。

这话一出，网友直接调侃“理解阿迪王，成为阿迪王”，毕竟这已经不是阿迪达斯第一次喊着渠道下沉了。

十年前它就瞄准过二三线市场，如今把目标对准了县城老铁。

有意思的是，现在的阿迪达斯正处于增长态势，大中华区收入连续10个季度正增长，2025年三季度增速还超过了北美市场，Samba鞋的走红更是让它重新抓住了流行话语权。

明明在涨，却要更猛烈地打折，阿迪达斯这波操作确实让人摸不着头脑。

阿迪达斯对低价促销的威力怕是最有体会。

早年间核心市场出问题时，是中国市场的高销售额把它从低谷拉了回来。

2023年它遭遇近三十年首次亏损，CEO比约恩・古尔登访华时特意穿印着“中国”二字的外套，还反复强调中国市场的重要性。

中国消费者也没让它失望，用持续增长的业绩给出了回应。

Samba鞋的爆红可以说是阿迪达斯的救命稻草。

这款德训鞋在小红书上话题热度居高不下，衍生出各种穿搭讨论和DIY风潮，天猫旗舰店历史成交量超20万单。

2024年Samba系列销售额接近YEEZY巅峰时期，直接带动鞋类业务大幅增长。

但仔细观察会发现，网友讨论Samba时，“拼单”“打折”是高频词，线下拼单价低至一百多元，以至于有人调侃看到四百元的Samba都不着急下手。

爆款难掩焦虑，业绩未及巅峰

虽然有Samba撑场面，BLACKPINK成员Jennie代言也带动了“三叶草女孩”话题热度，但阿迪达斯的中国业绩仍没回到此前的巅峰水平。

和几年前相比，收入和市占率都有明显差距，增长焦虑其实一直都在。

更让它头疼的是本土品牌的冲击。

安踏、李宁等国产品牌近年来增速迅猛，推出的产品在品质和设计上都具备很强竞争力。

CEO比约恩・古尔登也坦言，在特定价格区间，阿迪达斯很难抗衡中国本土品牌。

原本以为国际品牌的光环能一直加持，没想到如今在本土品牌的围追堵截下，也得靠低价寻求突破。

为了迎合中国年轻人，阿迪达斯也在加速本土化尝试。

2024年把沿用二十年的slogan换成“喜欢不为什么”，从强调挑战极限转向快乐理念。

还搞了不少联名合作，邀请流量明星代言，甚至推出唐装外套、旗袍运动服蹭“新中式”流量。

但这些操作并非都顺风顺水，和Gucci联名的高价拖鞋、百万鞋箱就被质疑背离体育品牌调性。

阿迪达斯的品牌革新方向越来越清晰，娱乐优先、专业靠后。

在耐克、安踏都在强调运动本质的时候，它更像一个讲故事的潮牌。

这种路线在经济上行期可能还行，但现在消费者越来越理性，更在意价格和实用性，文化溢价、情绪价值的影响力正在减弱。

如此看来，低价和性价比成了它为数不多的本土化支点。

代工暴露短板，下沉之路存疑

但问题来了，大家这几年不穿阿迪达斯，真的是因为不够便宜吗？昂跑、萨洛蒙这些越贵越好卖的品牌就是最好的反驳。

真正让阿迪达斯陷入舆论风波的，是“羽绒服代工”事件。

一款折扣价八百多元的阿迪达斯羽绒服，被曝出由雪中飞代工，而雪中飞同厂生产的含绒量更高的羽绒服，价格却便宜三百多元。

更让人无语的是客服的回应，称只负责设计和开发，生产交给合作工厂。

随着舆论发酵，消费者才发现，阿迪达斯早就关闭了在中国的唯一直属工厂，现在大部分产品都依赖代工。

这就导致品控问题频发，前几年还多次出现产品抽检不合格的情况。

没有自己的工厂，品控难以保障，再加上品牌定位摇摆，此时押注下沉市场，风险其实不小。

十年前渠道下沉没成功，如今三四线市场竞争更激烈，传统线下渠道已经趋于饱和。

而且现在的消费者不再盲目迷信国际品牌，对产品的品质和性价比要求更高，单纯靠低价未必能打动县城老铁。

行业专家也指出，阿迪达斯近年来在产品研发、品牌推广、渠道建设等方面表现都不算好。

本土品牌在技术创新和设计审美上不断提升，更凸显了它的短板。

下沉、低价本是张好牌，但在品控和定位模糊的背景下单独打出，很可能会反噬自身，陷入低端化陷阱。

阿迪达斯的下沉低价策略，本质上是应对增长焦虑和本土竞争的被动选择。

Samba的爆红和明星营销带来了短期增长，但并没有解决核心问题。

品牌定位从专业运动转向潮流娱乐，已经模糊了自身的记忆点，再加上代工模式带来的品控隐患，仅靠低价很难实现长期发展。

毫无疑问，中国下沉市场潜力巨大，但想要站稳脚跟，不能只靠打折促销。

阿迪达斯需要重新审视自身的优势，平衡潮流与专业属性，在本土化设计和品控上多下功夫。

如果只是单纯复制“阿迪王”的低价路线，怕是很难在激烈的市场竞争中走得长远。

毕竟消费者买的是性价比，而不是单纯的低价，品质和品牌价值才是长久之道。