取消“分销”不是取消“经销”，茅台正为渠道减负赋能

12月28日，茅台高层在2026年贵州茅台酒经销商联谊会宣布“取消分销”。这一调整被不少业内人士视为优化渠道管理、减轻经销商负担的重要举措。不过，也存在将茅台“取消分销”解读为“取消经销商”的误解。

长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品，例如陈年、珍品、精品等。

这种模式虽具有短期应急效果，但是从长期看不可持续。

“原有的分销模式曾经在茅台酒消费市场起到积极作用，用非标产品满足消费者多元化的购酒需求。”一位上海渠道商在受访时就表示，但是这种模式容易打乱渠道原有的销售节奏和库存管理，尤其是在市场波动时增加渠道商的资金与运营压力。

此次茅台宣布“2026年不再使用分销方式”，是指自2026年起，不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，而非取消经销商体系或剥夺经销商资格。

在酒业独立评论人肖竹青看来，此举正是为经销商减负、优化渠道生态。

“这一新政让我们从被动执行短期任务中解脱出来，更专注于市场深耕与客户服务。”一位上海渠道商也表示，取消分销后茅台实现规范供给节奏，让渠道商更聚焦市场本质，回归服务主业。

这清晰地表明，茅台市场化改革并非是把矛头指向经销商群体，而是指向不适应新市场环境的旧有调控模式，减少经销商亏损，通过厂商协同，形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体。

此次大会茅台高层在讲话中多次要求经销商摒弃“坐商”思维，转向主动开拓市场、服务消费者。由此可以看出，茅台取消“分销”任务并非取消经销模式，而是让经销商从完成计划的压力中解放出来，将全部精力聚焦于“以消费者为中心，推进市场化转型”这一核心市场工作上，既保护了渠道利益，也维护了品牌长期健康。

来源 名酒研究所

编辑 刘显玉

二审 贺诗涵

三审 李 勋