瓶装水市场打了一年半价格战：消费者现在既要便宜还要品质

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从2024年夏天开始，中国瓶装水就陷入了一场持续不断的价格战：2元一瓶的水被打到1元甚至0.8元，量贩装折算下来每瓶不到5毛钱，“9.9元12瓶”的黄牌子几乎成了商超和电商平台的标配。

到2025年10月，这场价格战已经打了一年半，却并没有因为企业“撑不住”而戛然而止，反而演变成一场更深层次的“中场战事”——从单纯拼价格，转向围绕品牌、渠道和产品力的价值争夺战。

在这场战事中，一个颇具戏剧性的结论逐渐清晰：真正的赢家不是把价格打到最低的那一家，而是既守住品质和品牌，又能给出“极致性价比”的头部企业——农夫山泉就是最典型的受益者。

与此同时，消费者并没有“回家喝自来水”，也没有简单地“认价不认牌”，而是把要求升级成：既要便宜，又要好水。

价格战打了一年半，行业从“比谁更便宜”变成“中场洗牌”

这场价格战大致可以划两段：

2024 年：价格全面下探的“前哨战”

农夫山泉重返纯净水赛道，推出绿瓶纯净水，把单瓶价格打到1元附近，线上量贩装甚至折算到每瓶约0.6元；其他品牌和渠道自有品牌纷纷跟进，“1元水”重新在全国铺开。

2025 年上半年：从纯价格战，走向“中场洗牌”

财报显示，农夫山泉2025年上半年实现营收256.2亿元，同比增长15.6%；净利润76.2亿元，同比增长22.2%；其中包装饮用水业务收入94.43亿元，同比增长10.7%，重新回到双位数增长。

同一时间，价格战的“受伤者”却很明显： 华润饮料（怡宝母公司）2025年上半年营收62.06亿元，同比下降18.52%；净利润8.05亿元，同比下降28.63%；包装饮用水收入52.51亿元，同比下降24.1%，远超公司整体跌幅。

这组对比说明两件事： 价格战不是谁最便宜谁赢，而是谁能在低价中守住规模、品牌和结构。

农夫山泉没有躲开价格战，反而是“正面打完”后，份额和利润率都相对站得更稳的那一家。

农夫山泉：价格战里站得最稳的那一个

为什么说农夫山泉是价格战的最大受益者？

可以从三条线来看。

1、业绩数据：水业务“受伤最轻”，公司整体逆势增长

如前所述：2025年上半年，农夫山泉营收256.2亿元，净利润76.2亿元，增速分别为15.6%和22.2%； 包装饮用水收入94.43亿元，同比增加10.7%，在价格战后重新回到两位数增长区间。

相比之下，华润怡宝不仅水业务下滑超过两成，而且包装水占其总营收比重高达84.6%，对单一品类的依赖极强，一旦价格战压缩毛利，几乎“无处可逃”。

2、品类结构：不只“卖水”，而是“水+茶+冰”的多引擎

农夫山泉已经通过多元化战略，让茶饮料业务在2024年前后突破百亿元规模，成为除水之外的第二增长曲线。

茶饮料、高毛利功能饮品，以及正在布局的“纯透食用冰”等新品类，共同构成“水饮互补”的消费场景； 这意味着，即便水这一单品类在价格战中减利，企业仍有其他高毛利品类来对冲。

对比之下： 华润饮料以纯净水起家，在天然水、气泡水等高毛利新品类上布局偏慢，错过了健康升级红利；

当价格战压下来，只能通过降价、压缩毛利来勉强守住份额，很难讲“长远故事”。

3、品牌心智：从“有点甜的农夫山泉”到“天然水第一心智”

在消费观念升级的过程中，消费者对于水源地、天然水、矿泉水等概念越来越敏感，天然水和矿泉水受到更多青睐，而传统纯净水的份额受到挤压。

农夫山泉用了十几年时间，通过“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等一系列品牌动作，把“天然水”牢牢绑定在自己身上。

在价格战时期，这种品牌心智带来两个好处： 当农夫山泉推出“1元水”或更便宜的量贩装时，消费者往往会觉得“是好品牌在搞活动”，而不是“这个水是不是不安全”； 在中高端矿泉水、天然水价格带，农夫山泉仍然能维持一定溢价，不至于被拖下“全面低价”的泥潭。

消费者：不是消费降级，而是“极致性价比升级”

价格战打了一年半，一个很容易被误解的观点是：“消费者消费降级了，所以只能打便宜水。”

但从数据看，事实恰好相反——消费习惯没变，变的是对性价比的要求。

艾媒智库的调查显示：

在购买包装饮用水时，57.25%的消费者会优先考虑品牌因素；

44.58%的消费者重点关注产品成分和纯净度；

水源地、环保包装、品牌价值观、甚至产品的“社交属性”（比如是不是社交场景中的“体面之选”）都越来越重要。

这说明几点：消费者没有回到“只喝白开水”的时代，瓶装水仍是日常刚需。

大多数人并不是“只看谁最便宜”，而是在熟悉的头部品牌里，挑价格更划算的那一款。所谓“消费降级”，其实是消费者通过更精打细算的方式，去追求“既要低价，也要品质”。

这也解释了为什么在众多品牌、渠道白牌、水厂OEM蜂拥而上的局面中，真正能持续放量的，仍然是农夫山泉、娃哈哈、怡宝这些建立了安全感和记忆点的大品牌——价格可以降，但信任不能丢。

渠道和场景：即时零售、电商、情感营销叠加发力

瓶装水市场还有一个重要变化：渠道和场景在重塑竞争格局。

即时零售（美团、京东到家等）在瓶装水销售中的占比已升至18%；农夫山泉积极布局社区团购和直播电商，拓展更多“到家”、“到办公室”的场景；

娃哈哈通过渠道改革挤进广州等一线城市，配合情感营销，试图重新抢占年轻消费者心智；

区域品牌润田谋划上市，新零售玩家胖东来、东方甄选也通过自有品牌饮用水切入赛道。

这意味着：价格战已经不再只发生在超市货架上，而是蔓延到即时零售、直播间和社区团购。渠道效率、到家速度、品牌曝光和互动感，开始和“1元还是1.5元”一起，被打包成“综合性价比”。

对企业来说，光在出厂价上压成本远远不够，还要在渠道数字化、供应链效率上“抠毛利”。

结语

把这场从2024打到2025年的瓶装水大战拉长来看，它从来就不是一场简单的“谁把价格打到更低”的竞赛，而是一轮围绕谁能在极致性价比时代，既给足消费者便宜，又不给自己“打残”的中场洗牌。

消费者则用行动证明：不会为了便宜而放弃品牌和品质，只是更聪明、更挑剔地去寻找“极致性价比”。

站在2025年的时间点往后看，中国瓶装水的真正主线，大概率不是“水还能再便宜多少”，而是：谁能在1元左右的价格带里，持续给出让消费者放心、愿意回购、又能让企业活得下去的产品与服务。

声明：本文为行业分析，不构成任何投资建议。