编者按

今天，我们的消费世界已经高度发达。明天，它又将呈现怎样的光景？站在岁末年初，我们选取了餐饮、茶饮、饮料、服装、奢侈品、美妆、商场、商超、潮玩、演出等十个广受瞩目的消费领域，请相关行业的长期观察者逐一开展对谈。

在这场关于消费的未来对谈中，我们想从这些观察者口中一探在2026年，乃至更长远的未来，人们的衣食住行和吃喝玩乐里会有哪些新的体验出现。当然，更进一步的，我们会谈到今天一些行业的热潮背后有何隐忧，一些行业当前的困境又能如何破局。

餐饮的现在：外卖大战也许会改变品牌与购物中心合作的模式

餐饮业的价格战尚未显露停歇迹象，4月末开启的外卖大战让这个行业的竞争更加激烈。后者对餐饮业态将产生哪些深远影响？专业服务机构久谦咨询长期研究餐饮业的浪潮变化，在与久谦咨询消费零售负责合伙人张毓婷的对话中，你得看到情绪价值的兴起如何助力餐饮业态迭代，以及外卖大战下，不同类型餐饮品牌的差异化应对策略。

久谦咨询消费零售负责合伙人 张毓婷

Yi：YiMagazine

Zh：张毓婷

Yi：根据久谦的观察，今年消费者的餐饮消费习惯和消费结构发生了哪些变化？

Zh：一是疫情后大家慢慢开始在家吃饭、聚会，尤其是晚餐。二是餐饮业从堂食场景到外卖场景、外带场景，更加注重情绪价值。情绪场景可以分为6种类型，包括治愈一人食、松弛感、仪式感、多巴胺、犒劳自己、回忆杀，其中治愈、松弛感场景的增长较为明显，这主要与宏观环境有关。

Yi：网红餐饮加速迭代，云贵bistro成为今年的高热度品类，但与以往不同的是，这些品牌大多从新一线城市、二线城市做起，发展到一定规模后再进驻一线城市，久谦对此有何观察？

Zh：本质一样，一个之前没有被广泛关注的菜系出现后，对应的是地方菜所属的文化以及它们带给人的情绪价值。你去消费的依然是一种情绪。而当今更好的传播方式、餐饮业相对较低的门槛、成熟的供应链也让扩张速度变快，让大家觉得似乎热度更高了，跟之前的网红餐饮不一样。我们想说的是，空间承载了消费者很大一部分的新鲜感，但长期的考验还是会回到产品运营、供应链等等一系列真正的竞争点上。

一线城市的竞争更加激烈，如果想在一线城市打响一个现象级的网红餐饮品牌，需要开非常多门店才会给人这种感觉，但新一线城市、二线城市的消费者也有支付能力和调性，品牌可以通过在二线城市高密度开店来打响品牌，整体开店数量也不会很多。

Yi：持续数月的外卖大战改变了很多消费者的用餐习惯和餐饮品牌的运营策略，在大家肉眼可见的变化之外，还存在哪些更隐秘的调整？

Zh：一是4月开店较多，尤其是门槛相对较低的快餐、特色小吃，很多人想趁这一轮外卖大战对大家消费习惯的培养加入这个赛道。二是外卖大战中受益较多的依然是客单价比较低的品类，一二线城市的特色小吃单量上升最快，三线城市除了特色小吃，饮品上升也比较快，而且以街边店为主。

我们近期做了购物中心的抽样调查，数据显示几乎所有品类的餐饮店坪效都同比下降，这有可能是受到外卖大战的影响，也有可能是购物中心本身流量不足。大多数购物中心都采取抽佣模式，而外卖平台也在抽佣，当餐饮店的外卖占比整体提升时，开在购物中心的餐饮店会更加别扭，相当于被扒两层皮。而街边店的负担相对更小，只需要把外卖这部分顾好，因此从外卖大战中受益更多。

我们也做了测算，即便外卖大战的补贴力度下降，消费者已经形成新的消费习惯，消费水平仍可能会有10%至20%的下降，不会再回到以前那样。所以外卖占比的持续提高对于购物中心里的餐饮企业以及购物中心本身都会是未来的挑战。这也许会改变购物中心的出租模式。

Yi：这与我们过去的认知还挺不一样的，大家通常会觉得外卖大战对商场中的连锁品牌是利好，因为它们可以靠单量、规模效应保持利润率。

Zh：这也是我想说的第三点。很多连锁餐饮品牌还没有下沉到三四线城市，那里的商场里一半是非连锁餐厅。外卖大战中，我们看到头部品牌的单量确实比腰部和尾部的增加了更多，但购物中心里头部以下的品牌受益没那么多，它们可能还没下定决心参加活动，也没有特别好的运营能力来判断具体参加哪类活动、不参加哪类活动，因此利润下滑比较严重。

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