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瑞幸咖啡最近又上热搜了，不是因为新品爆单，也不是门店开到了哪个新城市，而是CEO郭瑾一在11月底的企业家日大会上放了句话，正在积极推动重返美国主板。

这话一出，不少人唏嘘，当年因为财务造假从美股退市的“弃儿”，现在居然想回去了？

要知道，瑞幸现在可不是当年那个只有几千家店的小公司了。

手里握着近3万家门店，国内咖啡市场妥妥的“老大”。

但老大的日子，好像也没那么好过。

最近几个季度，外卖大战打得火热，出海美国又撞上硬茬，自家门店还在互相“抢食”。

这些事儿堆到一块儿，重返美股这事儿，到底靠谱吗？

短期冲量的“兴奋剂”还是长期隐患？

今年一季度开始，外卖平台突然盯上了咖啡这块肥肉。

京东先下场，把咖啡当引流产品，阿里带着淘宝闪购跟上，美团更狠，直接搞“0元购”。

瑞幸一看这阵仗，立马加入战局。

结果呢，三季度营收确实上去了，152.87亿，同比涨了快一半。

交易客户也多了4200多万，看起来挺风光。

但拆开营收细看，就有点不对劲了。

配送费用一下飙到28.9亿，同比涨了两倍还多。

郭瑾一自己都说，外卖这事儿短期内肯定影响利润率，这不难理解。

平台补贴的时候，消费者觉得划算，订单量噌噌涨，可补贴一停，配送费恢复正常，一杯咖啡加上配送费比店里贵几块，谁还乐意点外卖？

配送费上去了，利润被压缩还不是最头疼的，更麻烦的是之前好不容易立起来的“中端形象”，可能又要被打回原形。

前两年瑞幸特意收缩了9块9咖啡的范围，想摆脱“廉价”标签，往中端市场靠。

现在为了抢外卖订单，折扣券、满减又开始满天飞，这不等于自己打脸吗？

行业里这种事儿见多了，靠低价拉来的客户，忠诚度最不牢靠。

一旦竞品出更低的价格，或者平台补贴转移，消费者转头就走。

瑞幸要是陷在这种“低价循环”里，别说重返美股，想稳住现在的利润都难。

郭瑾一说四季度要回归自提模式，可消费者的口味被养刁了，还能轻易转回来吗？悬。

3万家门店的“甜蜜负担”，同店下滑与加盟商之困

外卖依赖只是冰山一角，更大的问题藏在那3万家门店里。

表面看，门店数量碾压星巴克，是瑞幸的“护城河”，实际上，不少地方已经卷到不行。

就拿一线城市来说，500米范围内能看到两家瑞幸的概率快到八成了。

新一线和二线也差不多，过半区域都有“同门竞争”。

这么开店，后果很快就显现了。

2023年自营门店同店销售额还涨了21%，到2024年直接掉了16.7%。

简单说，就是单店赚钱能力越来越差。

有加盟商吐槽，之前一家店日均能卖300多杯，旁边再开一家后，直接砍半。

今年二季度，加盟商单店材料营收还下滑了3.46%，不少人干脆放弃了开店计划。

本来加盟商是瑞幸扩张的“主力军”，现在主力军没了动力，扩张速度肯定受影响。

更麻烦的是，门店密度太高，管理也跟不上。

之前就有媒体报道，有些区域的瑞幸门店，为了抢客户，偷偷降价、送小礼品，总部想管都管不过来。

这种“内耗”持续下去，品牌口碑早晚要崩。

杀到纽约曼哈顿，瑞幸的“出海梦”好做吗？

国内卷不动，瑞幸把主意打到了国外。

2023年先去了新加坡，后来又拓展到泰国、马来西亚。

今年6月更猛，直接在美国纽约曼哈顿开了两家店。

这步棋够大胆要知道，那可是星巴克的“老家”，美国咖啡市场可不是国内能比的。

4万多家门店，500多个连锁品牌，竞争早就白热化了。

星巴克一家就占了近40%的份额，1.6万家店密密麻麻分布在各个角落。

瑞幸两家店挤在曼哈顿，就像在大象群里放了两只小蚂蚁，能掀起多大浪？

更关键的是，美国消费者喝咖啡的习惯和国内不一样。

他们更认“第三空间”，喜欢在店里坐着喝，口味上也偏传统，对国内爆火的“酱香拿铁”“生椰拿铁”可能不感冒。

瑞幸在国内靠高频上新（今年一季度82款新品）和线上点单模式打天下，可到了美国，这套玩法未必灵。

我特意去查了纽约门店的菜单，发现好多国内的爆款都没上，反而多了些美式、拿铁这些基础款。

本来想靠差异化取胜，结果好像又回到了“同质化竞争”的老路上。

瑞幸要是不能在美国玩出点新花样，光靠“中国咖啡”的标签，很难打动本土消费者。

重返美股，财务造假的“前科”怎么洗？

绕了一圈，还是回到最开始的问题，瑞幸到底能不能重返美股？2020年那桩财务造假案，虚增22亿营收，可不是小事。

退市时股价暴跌90%，投资者损失惨重。

现在想回去，首先得让华尔街相信，瑞幸变了，不会再犯老毛病。

可眼下的情况，好像很难说服人。

外卖依赖导致利润波动，门店过剩引发同店下滑，出海美国前景不明。

这些问题堆在一起，投资者凭什么相信瑞幸能持续赚钱？郭瑾一说要“构建可持续的盈利模式”，但模式在哪呢？

星巴克靠“第三空间”筑起高端壁垒，奈雪、古茗这些新茶饮又在抢中端市场，瑞幸夹在中间，既没有星巴克的品牌溢价，又没有新茶饮的年轻化优势。

想让消费者忠诚，只能靠持续创新。

但创新是把双刃剑，万一哪天新品没人买，或者研发跟不上，就麻烦了。

瑞幸这几年确实不容易，从退市的低谷爬起来，做到3万家门店的规模，勇气值得佩服。

但现在的问题是，高增长背后藏着太多“虚火”，外卖依赖是“激素”，门店过剩是“浮肿”，出海美国是“冒险”。

这些问题不解决，重返美股只能是空想。

要我说，瑞幸与其急着回美股“镀金”，不如先把国内的底子打牢。

少开点重复门店，别再靠低价抢客户，真正做出让消费者认可的品牌价值。

什么时候利润率能稳定下来，同店销售额能止跌回升，出海能在一个市场站稳脚跟，再谈重返美股也不迟。

毕竟，投资者要的不是“故事”，是实实在在的业绩。

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