这两年，不管是北京 CBD 的写字楼楼下，还是乡镇集市的街角，总能看到挂着 “衢州鸭头” 招牌的小店。

数据说，现在全国衢州鸭头门店已经超过 3 万家，可转头看绝味、周黑鸭这些老牌卤味，2023 年到现在，绝味关了 4000 家店，周黑鸭少了近四分之一门店，煌上煌也缩到 3600 家。

一边是新势力疯狂扩张，一边是巨头扎堆撤退，这卤味市场到底怎么了？

卤味三巨头为啥集体 “踩刹车”？

说起来，绝味、周黑鸭们曾经也是街头卤味的 “顶流”。

早年间，下班路上买根鸭脖啃，周末追剧点份鸭锁骨，都是再平常不过的消费。但这几年，它们偏要往 “高端局” 里钻。

以周黑鸭为例，本来是武汉人当零食吃的接地气玩意儿，后来非把自己包装成 “武汉特产伴手礼”。北京上海的门店开进高端商圈，装修得跟咖啡馆似的，还跟彩妆、游戏搞联名，甚至喊出 “做鸭脖界星巴克” 的口号。

问题是，星巴克现在都被 9 块 9 咖啡逼得降价，你一个卖鸭脖的学人家搞 “第三空间”，难不成真有人会捧着鸭头在店里谈生意？

绝味和煌上煌也没逃过这波 “高端化焦虑”。结果就是价格涨得离谱：随便买两根鸭脖、几个鸭掌，五六十块钱就没了，算下来单价七八十块钱一斤，有的单品能卖到 100 多。

现在牛肉才二三十块钱一斤，华莱士 10 块钱能买 3 个汉堡，这卤味卖得比肉还金贵，难怪有人吐槽是 “鸭脖刺客”。2024 年周黑鸭财报显示，毛利率高达 55.6%，跟星巴克都快看齐了。

别人搞规模是为了降价，它们倒好，店开得越多，价涨得越狠，活生生把平民小吃做成了 “轻奢零食”。

消费者可不傻。当买份卤味的钱够吃顿快餐，谁还愿意当冤大头？数据最直观：绝味门店从 1.6 万家缩到 1.2 万家，周黑鸭从近 4000 家跌到 3000 多家，煌上煌也少了近千家店。

不是大家不爱吃卤味了，是这些大品牌自己把路走窄了。

衢州鸭头凭啥 “逆流而上”？

反观衢州鸭头的爆火，简直是踩在巨头的 “雷点” 上精准突围。

首先是价格 “接地气”。在衢州鸭头店，一根鸭脖最低六七块钱，整体价格比周黑鸭便宜三分之一不止。你要是敞开了点，二三十块钱能买上一大袋，换成其他品牌，可能连半袋都买不到。

同样是卤鸭货，一个走 “轻奢路线”，一个走 “街头实惠”，消费者自然用脚投票。

更关键的是 “现卤现卖” 的烟火气。跟巨头们工业化生产、塑料包装的冷卤不同，衢州鸭头店大多是明档操作：一口大卤锅咕嘟咕嘟冒着热气，八角、桂皮、小米辣的香味飘满街，刚出锅的鸭头鸭架堆在托盘里，油光发亮还带着热气。

老板经常会跟你说 “稍等会儿，新卤的马上出锅”，这种看得见、闻得着的新鲜劲，比冷冰冰的预制包装强太多了。

而且衢州鸭头的品类 “杂” 得讨喜。托盘里永远堆着十几种食材：除了鸭头鸭脖，还有卤猪蹄、鸡爪、藕片、海带结，甚至牛肉丸、鱼豆腐。

不像有些品牌翻来覆去就那几样，衢州鸭头给人的感觉就是 “卤货开会”，啥都有，啥都想尝尝。这种 “大杂烩” 式的陈列，看着就丰盛，透着一股街头小吃的实在感。

再说起源，衢州鸭头本就是当地 “边角料美食” 的智慧结晶。衢州地处浙江、江西、安徽、福建交界，口味受江西影响偏辣，又因为气候潮湿，吃辣祛湿成了传统。

早年间，当地人把鸭头、兔头等边角料卤制，慢慢做出了 “三头一掌” 的特色。现在的衢州鸭头店，很多其实跟地域没啥关系，更像是借了个名号的 “新街头卤味”，但它抓住了消费者对 “烟火气” 和 “性价比” 的需求，跟沙县小吃、兰州拉面一样，靠接地气的模式快速铺开。

卤味市场未来该往哪走？

衢州鸭头的爆火，本质上是消费者对 “过度品牌化” 的反弹。

当连锁巨头沉迷高端化、涨价割韭菜，街头小店用最朴素的逻辑 —— 便宜、新鲜、够味 —— 重新赢回人心。

现在很多衢州鸭头店其实就是夫妻店模式，没那么多花里胡哨的包装，就是靠现卤的香味和实惠的价格吸引人，这反而戳中了大家对 “老味道” 的怀念。

但也得警惕，现在的衢州鸭头会不会走上巨头的老路？当某个品牌扩张到几千上万家店，会不会也开始搞标准化、搞加盟溢价，甚至跟风涨价？毕竟商业逻辑里，连锁化很容易导向规模化溢价。

说不定哪天，就会出现 “榴莲味黑松露鸭头” 这种网红款，一个鸭头卖到 20 块钱 —— 到那时候，可能又会有新的地域卤味出来 “接棒”。

说到底，卤味这东西，本质就是街头小吃的范畴。消费者要的不是多高端的包装，而是下班路上能随手买得起的解馋小食，是追剧时能放开吃的实惠零嘴。

巨头们栽跟头，就栽在忘了 “平民美食” 的本分；衢州鸭头走红，也正因为踩准了 “性价比 + 烟火气” 的痛点。

未来的卤味市场，谁能守住 “好吃不贵” 的底线，谁才能走得更远。毕竟对普通人来说，吃卤味图的就是那口香，犯不着为 “高端化” 买单。