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喜茶一年关掉600多家店，这事儿听起来像不像一场精心策划的自杀式冲锋？

但这场加盟狂欢的泡沫，早就该破了。

喜茶这三年干了一件特别拧巴的事。

一个靠稀缺感起家的高端品牌，突然想下凡跟蜜雪冰城抢地盘。

2022年底开放加盟那会儿，门槛高得吓人，除了几十万加盟费，还得提供100万资产证明。

可就这么苛刻的条件，24小时内后台挤进一万多份申请。

这批人以为抢的是财富船票，实际上买的是一张月薪几千的打工合同。

这事儿最黑色幽默的地方在于。

喜茶一边喊着要下沉，一边却压根没准备好怎么服务下沉市场。

物料加价率高达40%，啥概念呢？

就是你花10块钱买的茶叶，总部卖你14块。

再加上房租、人工、水电，一杯卖18块的奶茶，成本就占了15块。

如果日销300杯，月流水16万，扣除各项成本后净利润不到五千块。

这还得是老板自己当店长，全家上阵不拿工资的情况下。

要是雇人？

纯纯给房东和总部打工。

更坑的是，喜茶直营出身，加盟体系的管理不够完善。

门店督导难匹配，冷链没有完全适配，对第三方物流依赖强。

结果就是物料又贵又慢。

总部物料不仅没价格优势，反而比直营采购价高出20%－30%。

这哪是护城河，分明是抽水机。

那为啥一开始那么多人抢着加盟？

这就是人性最有趣的地方，资本制造的幻觉。

2021年喜茶估值600亿，红杉、高瓴、腾讯站台，排队三小时的盛况让所有人相信，这个品牌有魔力。

开放加盟时，总部话术也漂亮得很，事业合伙人，多体面的称呼。

可实际上就是让你掏钱帮它完成KPI。我参加过一次招商会，PPT上全是成功案例，日销破万、月回本，就是不提失败率。

现在三年合约到期，第一批加盟商面临抉择。

续签，继续亏；退出，百万投入打水漂。

极海品牌监测数据显示，2024年10月到2025年10月，喜茶门店从4610家掉到3930家，净减少680家。

这600多家关掉的店里，不少就是第一批加盟商的“止损操作”。

更耐人寻味的是，公司旗下231个分支机构，一半以上已经被注销，基本都是直营体系的壳子。

这说明总部自己早就开始动刀子了，就等着加盟商先撑不住。

每个风口都一样，资本催熟、规模至上、加盟商买单。

喜茶的问题，表面看是加盟模式失灵，本质上是整个新茶饮行业走到了周期拐点。

2024年全国新茶饮门店总数减少1.76万家，连蜜雪冰城、古茗的闭店率都在上升。

存量竞争时代，谁还玩“跑马圈地”那套，谁就是找死。

但是喜茶想下沉，下沉市场却不买账。

它把价格降到15－19元，确实比原来的30块亲民多了。

但在县城，古茗、茶百道才12－15块。

这3－4块钱的价差，在县城消费者眼里就是一道天堑。

新茶饮这场战争，从来就不是口味之争，而是模式之决。

蜜雪用数学题算出低价奇迹，古茗用冷链车跑通下沉通路，喜茶却还在为一杯茶是否“够格”纠结。

它选错了战场，更选错了武器。

现在喜茶宣布暂停加盟，说要“极致执行差异化战略”，重拾高端调性。

这操作，就像一个人先自降身价混圈子，发现混不下去，又拍拍尘土说“我本来就是贵族”。

可问题是，加盟商怎么办、下沉市场怎么说？

品牌方可以战略转身，但加盟商的百万投入是真金白银。

第一批能做喜茶的老板都不是一般人，他们有钱有资源，可他们受不了这口气。

花重金给品牌方交学费，最后还得自己咽苦果。

喜茶不是第一个，也不会是最后一个。

当品牌方开始疯狂扩张，当招商会变成了成功学演讲，当所有人都觉得能赚钱的时候，就是该跑路的时候。

真正赚钱的品牌，要么像茶颜悦色，扎根本地做成城市独一份，要么像蜜雪冰城，把成本压到极致走薄利多销。

最怕的就是喜茶这种，高不成低不就，既要又要还要。

加盟模式本身没毛病，毛病出在人性。

品牌方想快速扩张，加盟商想一夜暴富，资本想高位套现，三方一拍即合，共同吹起一个美丽的泡泡。

可泡泡终究会破。

我现在路过任何一家新开的网红店，都会下意识算笔账。

客单价多少、日销多少、房租占比、物料成本？

这套模型要是跑不通，装修再豪华、故事再动听，都是空中楼阁。

在这个存量时代，别再相信规模神话，别再迷恋品牌光环，更别把自己的命运交到别人手里。

真正的护城河，永远是你对本地市场的理解，对成本的控制，对现金流的敬畏。

商业的本质是赚钱，不是追星。

当一杯茶需要靠故事才能卖出去，而不是靠复购率，这个生意就已经变味了。