外交部点赞！下半场，新茶饮将走向何方？

第 9 期

近期，针对蜜雪冰城、霸王茶姬等中国知名饮品品牌在海外上市的情况，中国外交部发言人毛宁指出，中国品牌凭借科技含量、文化底蕴、设计灵感以及融通中外的情感价值，正在赢得越来越多海外消费者的青睐。从“中国制造”到“中国品牌”，是高质量发展的必然，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。

可预见，新茶饮广阔的发展前景。

此前，美团与阿里两大平台爆发“史诗级”外卖补贴战，双方发放“满25减21”等高额优惠券，引发用户抢购潮，美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单，将新茶饮的销量推向新高度。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是2025年，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。现今，新茶饮已进入存量竞争，品牌现今进入下半场，其应如何开辟新道路？

“说茶”特邀：

国茶实验室创始人、中国茶叶学会茶饮料与茶食品专业委员会专家、中国农业国际合作促进会茶产业专家委员会专家 罗军；

中国茶叶流通协会茶饮咖啡专业委员会副秘书长、福建帮利茶业集团茶饮研发总监 曹中柱；

茶话弄品牌公关总监 翁俊杰

分享其对新茶饮发展的真知灼见。

从“吃得饱”到“吃得对”

新茶饮领跑新营养时代

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《2024—2025中国饮品行业发展监测报告》指出，在饮品消费中，消费者更加注重饮品的成分和营养价值，对低糖、低脂、天然原料的需求不断增加。对此，罗军提出，新营养时代下，消费者的需求已从“吃得饱”“吃得好”升级为“吃得对”，这一趋势集中体现在对低糖、低脂、无添加的追求上。在低糖需求方面，消费者既保留对喜爱食物的偏好，又强化健康意识，具体表现为对热量总量的控制和对工业添加物的敏感；自前年起，这一需求集中爆发，与行业发展方向高度契合，尽管部分企业通过代糖解决控糖问题，但因部分代糖口感不佳，其逐渐从“必选项”转为“选择项”。

因消费者对甜度高度敏感，企业在产品开发中更倾向通过食材本身的基因风味减少额外加糖——例如成熟水果自然平衡的香气、甜度与酸度，可有效降低添加糖使用。具体而言，可分为以下两个层面：

1、在低脂需求领域，行业最大变革是全面排斥植脂末。自2015年喜茶、奈雪重新定义新茶饮以来，除了用黑糖、红糖等更具营养价值的糖替代蔗糖外，针对植脂末的优化成为关键；霸王茶姬前年便升级原料，采用动物级与植物级结合的方式制作新原料，既丰富口感又满足低脂需求。

2、在无添加需求方面，行业更强调拒绝保鲜型添加剂、香精色素，回归天然健康。这些实践本质上是“吃得对”时代需求的具象化，在新茶饮领域，年轻消费者的需求倒逼行业快速创新——一方面依赖高效的研发组织，另一方面依托风口的敏锐捕捉，使得新茶饮在新营养时代的低糖、低脂、无添加需求应对中发展最快、调整最及时。

这种变化与新茶饮的规模化需求密切相关。据罗军所述，目前，国内已有超10个新茶饮品牌门店数突破3000家，对爆款食材的需求量达到千吨级甚至万吨级。如蜜雪冰城一年对安岳黄柠檬的需求量超4万吨，全行业需求更达百万甚至数百万吨；霸王茶姬“伯牙绝弦”茉莉花茶的高端茶用量也突破千吨级。

为满足这些升级的需求，新茶饮对原料的要求极为严苛。不仅以标准筛选原料，还派专人驻守原料基地；部分企业更从研发阶段就介入，全程参与后续采购，推动原料品质的持续突破。这种规模化需求不仅帮助企业通过集中管理降低成本，更推动上游农业生产方式的升级——过去农户分散生产后再找销路，如今统一的需求标准让农户能安心按订单生产，虽产品单价下降，但整体收入更稳定，实现双赢。

原料端的严格把控与农业生产方式的升级为行业发展奠定基础，而从当前行业发展现状来看，各品牌的市场表现正呈现出分化态势。

罗军对已上市的6个新茶饮品牌的股市表现进行剖析，得出，资本更倾向于为深耕供应链、具备系统管理能力的品牌赋予高估值；而缺乏产品原创力、供应链深度不足的品牌，市值往往难达预期甚至持续下滑。这揭示：品牌短期可通过产品创新、营销手段缓解业绩压力，但长期竞争胜负取决于能否解决两大核心问题：其一，满足消费者需求趋势，这是品牌生存的根本（消费者对饮品的需求虽非绝对健康，但需符合整体趋势如天然、适度控糖等）；其二，满足加盟商盈利需求（加盟型品牌的核心是让单店盈利，产品需同时满足消费者喜好与加盟商成本控制需求）。

新茶饮扎堆冲刺IPO，彰显出品牌全球化战略雄心。

罗军提出，中国新茶饮既能保障产品品质，又能有效控制成本，真正实现“又便宜又好”，而更深层的支撑，是中国经济实力的持续增强。值得强调的是，科技是这些品牌海外竞争力的核心支撑。中国头部茶饮企业普遍建立强大的数据管理系统，单店管理能力突出。以某品牌为例，其食材周转周期仅需10天（部分品牌甚至可缩短至一周），极大提升资金使用效率与食材新鲜度，远超多数餐饮企业的运作水平。高效的控制能力，源于系统化管理的双重赋能：既吸收中国引入麦当劳、星巴克时的体系化管理经验，又深度融合数字化技术，全面提升新茶饮行业的运营效能。

新茶饮的海外竞争力不仅依托于上述硬实力，软实力同样不可或缺。其一，讲好中国故事，尤其是中国茶文化的故事，这是文化输出的核心；其二，与当地本土文化深度融合，产生情感共鸣，如肯德基通过推出油条、粥等中式早餐实现本土化调整，最终在中国市场取得远超美国本土的发展规模，新茶饮品牌若能做好文化融合，必将在海外市场实现长期立足。

机遇与挑战并存。当前，新茶饮行业同样面临着深度变革。罗军提出，现今，新茶饮主要呈现以下两点变化：

第一，过去品牌过度依赖下沉市场的成本竞争策略，当成本压缩至临界点后，产品风味无法满足消费者对品质的升级需求，导致部分注重品质的消费群体流失；市场因此形成两极分化格局——10元以下的蜜雪冰城等高性价比品牌保持稳健增长；20元以上的高端品牌因品质保障持续受青睐；而处于10-20元中间价位段的品牌，因陷入同质化竞争红海，增速明显放缓。

第二，供给端运营能力升级，全国门店总量虽仍维持40万家规模，但行业集中度显著提升，单店运营能力成为核心指标；小规模品牌（尤其是几十家店的微型品牌）缺乏规模效应导致采购成本高企、难以吸引优质人才、创意研发能力受限，过去尚能生存的小微品牌如今遭受严重挤压；与此同时，单店生存门槛大幅提升。过去日均销量100杯即可维持运营的门店，现在需达到200杯以上才能存活。尽管消费总量可能进入阶段性平台期，但行业整体的单店运营效率、系统化管理能力和规模化水平已实现质的提升，为下一阶段突破奠定基础。

新茶饮供应链生存战

在低价竞争中守住品质护城河

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在当下新茶饮行业存量竞争愈发激烈的大环境中，头部品牌通过提高原料采购标准来适应高标准的市场要求，而供应链企业自身产品的不可替代性成为关键因素。

曹中柱指出，在讨论品牌自建供应链的话题时，首先需要明确：品牌很难在所有环节都做到完美。具体来看，部分品牌选择自建核心供应链，但仍需要在自建茶产业链后继续采购外部茶叶。这背后的逻辑是：品牌无法完全包揽所有供应链环节，自建部分环节虽能增强控制力，却也会加速行业洗牌。实力不足、基础不深的供应商可能被淘汰，而留下的必然是更具竞争力的合作方。因此，关键在于如何让品牌持续选择外部供应商。这需要供应商通过构建多维度赋能体系，利用跨领域研发能力和灵活创新机制，帮助品牌解决实际生意难题，而非单纯提供原料。这种转型正是应对供应链竞争的核心策略。

茶叶作为农产品，其本质上缺乏技术壁垒。原料的可复制性很强，企业便需在其他方面构建护城河。对此，曹中柱表示，供应链企业需进行内部调整：首先改变研发板块定位，从传统供应商向行业赋能者战略转型，培养咖啡、调酒、香氛等跨领域人才；同时思考如何为供应商和行业赋能，调整内部研发架构，构建多维度赋能体系，将单纯卖货转变为利用工业技术跨领域研发能力和灵活创新机制帮助客户解决生意难题。

新茶饮品牌对供应端提出的新需求，本质与过往有共性但更精细化：首先，品牌更强调产品的独特性，要求供应端在产品特色上深入挖掘，类似挤牙膏般细致打磨，确保每一款产品都能展现出区别于市场的差异化亮点；其次，开发小众产品的权重提升。过去行业对调味茶标准严格，当前品牌更愿尝试创新，对调味茶的包容度大幅提高，如茶百道的山茶花系列；霸王茶姬的百香果口味；古茗、奈雪、沪上阿姨主打的白桃乌龙等，均是调味茶创新的典型案例，通过风味叠加与场景化包装，既满足消费者对新鲜感的需求，也体现供应端在调味茶领域的灵活性。

当新茶饮品牌在供应链端完成从原料直采到仓储物流的全链路优化后，成本可控的底气逐渐转化为市场竞争的利器。围绕价格展开的博弈，使得市面上9块9、8块8的低价产品随处可见，如何在保证低价的同时让消费者喝到有风味且保持一定品质的产品成为关键。曹中柱分享了自己对这方面的看法。

1、食材的安全与新鲜和价格低廉二者并不冲突。食材的新鲜与安全是行业的基础。没有这一基础，品牌根本无法正常经营。尤其对于大品牌而言（夫妻店等小规模品牌除外），只要能在市场上销售的产品，其安全性都是有保障的，这一点需要明确理解。以临期牛奶为例，超市销售的临期牛奶虽风味可能稍打折扣，但质量本身没问题，消费者饮用后不会出现安全问题。临期牛奶的存在，本质上是在合规前提下通过优化产品结构，实现成本与品质的平衡。

2、低价仍意味着成本降低、风味可能损失，这需要构建产品体系：打造有腔调、价值感强且食材成本可控的产品。例如茶百道的小麦草、羽衣甘蓝，通过讲故事，如强调新鲜小众提升价值感等。对于无法依赖故事包装的基础产品（如茶饮核心的芋头、牛奶），企业需通过自有种植/养殖把控成本。

健康+文化+出海

2025新茶饮的三驾马车

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在“健康中国2030”规划纲要和“2025体重管理年”的指导下，消费者对新式茶饮的健康需求持续提升。翁俊杰表示，在食品行业技术标准、仓储物流水平整体提升发展的情况下，新茶饮已能够充分响应消费者的健康期待，包括使用原叶茶底泡制新鲜茶汤、使用新鲜蔬果原料制作、外卖平台高效送达。针对“添加剂”问题，茶话弄在研发环节主动严格把控，“绝不使用植脂末”是茶话弄对消费者的郑重承诺。在此基础上，茶话弄已与专业检测机构合作，对原物料及茶饮进行食安检测，2024年第三方送检近百次，以公众最为关注的“反式脂肪酸”为例，按照国家标准进行的检测结果，茶话弄产品中反式脂肪酸均为“未检出”。

行业数据显示，2024下半年至2025年，轻乳茶品类市场占比小幅攀升、果茶呈现较明显的季节性周期变化，两大品类在茶饮赛道合并占比已超过50%；纵观各大品牌近期上新，也呈现较明显的新鲜食材、低糖轻负担的趋势。6月，茶话弄全国开售的荔枝新品“长安荔枝”和“长安雪荔冰”销售占比一度超过茶话弄经典单品“桂花引”，足见消费者对时令鲜果食材的偏好明显上升。

进入2025年，“出海”已成为新中式茶饮品牌的共识之一，但全球市场仍存在较大地域间差异，品牌也需要结合自身优势和特性进行出海战略规划。

针对新茶饮布局海外市场的情况，翁俊杰进行了系列分析。

1、因东南亚有较庞大的华人圈层，且饮食、文化与中国本土较为接近，无需对市场进行大范围的消费习惯养成，仅需围绕当地消费者的口味偏好进行产品结构和形态微调。此外，因地理位置靠近大陆，本土供应链可以覆盖东南亚市场，也降低出海东南亚的难度。大多数新中式茶饮品牌将东南亚选定为出海首站，取得不错的成绩。但另一方面，大量品牌“扎堆”东南亚市场，也导致当地市场趋于饱和，品牌若继续向东南亚市场开拓，需要重点关注差异化卖点、控制成本。

2、欧美发达国家市场拥有较高的消费力，但当地多以咖啡消费为主，消费者可能出于“尝鲜”心态进行消费，但长期看来仍倾向于回归咖啡品类。因此目前出海欧美市场的新中式茶饮品牌主要分为两条路线，一是围绕华人社区、华人圈层进行售卖，二是改造当前产品形态，加大冷萃茶、抹茶等海外消费者接受度更高的产品品类占比。另外，国家间的贸易壁垒、远洋物流供应链、当地政策法规等问题也是影响出海欧美市场的重要因素。

3、中亚、中东、北非、拉丁美洲等新兴市场也存在一定潜在机遇。在“一带一路”带来的经贸、文化交流机遇推动下，新中式茶饮有望更加高效打开新兴市场空间。

行业数据预测，2024-2028年，饮品行业CAGR（复合年增长率）预计为11.8%，增量放缓、存量竞争的态势已基本成为共识。翁俊杰认为，当下，行业格局趋稳，发挥自身差异化优势积累品牌资产、关注消费趋势开发创新产品、把握外部平台流量机遇，或是值得探索的几大方向。

差异化方面，茶话弄成立于十三朝古都西安，有着深厚的历史底蕴和文化积淀，从地方风物、在地文化等层面发掘独特价值、充实品牌与产品资产，形成竞争优势。品牌与电影《长安三万里》、西安博物院以及西安剪纸、华县皮影等一系列文化IP共创开发，推出文化内涵、历史传承价值与新茶饮消费场景融合的文创周边产品，为产品注入文化价值加成。“逛长安，喝茶话弄”，伴随西安蓬勃发展的文旅市场，茶话弄已成为西安新茶饮市场的代表性“名片”，也凭借自身特色进一步推动全国市场化布局进程。

创新产品方面，饮品行业细分品类之间的渗透率在持续提升，“咖啡茶饮化、茶饮咖啡化”，在早餐、下午茶等场景下的相互渗透也明显增加。今年来，茶话弄也尝试过东方香料、超级食物等创新元素，以及“梅占小浓杯”等小杯型高价值产品形态，同样收到不错的反响。

另外，新消费对于饮品行业人-货-场的重构仍远未结束，近期外卖平台“补贴战”又起，电商生态、社媒流量、外卖业务多重整合程度进一步提升，“曝光-种草-购买”的链路进一步缩短甚至交错，也给品牌带来突围的机会。5、6月份，茶话弄外卖订单量综合环比增长153%，爆单频次明显增加。6月下旬，茶话弄与某外卖平台合作策划“长安荔枝”爆品营销活动，首日线上订单环比增长175%。

针对现今新茶饮布局情况，专家们也分享了各自见解。

供应链深耕、根据地建设

当前新茶饮行业的发展重心虽聚焦于挖掘增量人群。尽管创新点至关重要，更需关注两大核心能力：

一、供应链深耕能力

资本市场的反馈印证了这一点：蜜雪冰城、古茗等企业因在供应链上的深度布局，上市后获得了高度认可，成为供应链深耕的标杆案例。

二、根据地建设能力

企业需在特定区域形成高密度布局，这一策略具有双重价值：一方面通过高密度触达与当地用户建立情感共鸣；另一方面通过集中化管理提升供应链效率、降低门店运营损耗，构建竞争壁垒。其他品牌若想进入此类区域，需付出更高成本，从而巩固自身市场地位。

在当前存量竞争的大背景下，供应链深耕与根据地建设已成为企业的“基本功”，缺一不可。与此同时，行业仍期待以喜茶为代表的创新型头部品牌能在增量突破上持续发力。例如，去年羽衣甘蓝产品的成功、今年相关品类的升级，为增量提升做出积极贡献。然而，市场中仍存在大量跟随性品牌：某新茶饮企业推出拿铁类产品后，霸王茶姬、茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌迅速跟进，同质化竞争日益加剧。

运营模式调整、覆盖范围提升

新茶饮行业运营模式越来越贴近便利店逻辑，通过外卖渠道可见许多品牌在销售饮品时搭配零食产品。例如点蜜雪冰城时，单点一杯饮品可能无法配送，需搭配魔芋、辣条等零食等，这本质上是新零售的转型，即从单纯的茶饮销售转向休闲食品的综合服务。

同时，新茶饮的覆盖范围提升：一方面，品牌通过乡镇市场下沉，让小镇青年能与大城市消费者同步享受产品风味，例如福建乡镇地区的消费者如今可与省会福州的消费者同时喝到同一款热门产品，这种过去需前往省城才能实现的幸福感已大幅普及；另一方面，茶饮的消费场景更趋日常化，喝茶逐渐成为一种便捷的休闲选择。

从行业供应链来看，作为核心原料的茶叶需求持续增长。无论国内市场竞争如何激烈，只要茶饮品牌持续运营，对茶叶的需求就会保持上涨，直接带动整个茶产业内销产能的增长。

头部集约化、区域特色化

总结来看，头部集约化、区域特色化是当前最主要的市场布局特点。

新茶饮品牌在成立之初，往往具有较为明显的区域特色。以茶话弄为例，长期头部大单品“桂花引”与西安特色的桂花风味紧密相关，“茯生半日闲”等极具地域特色的产品也是长期热门产品；西南、华南、华东、北方诞生的品牌也均有各自的产品特色，其中有不少已经形成品牌差异化特色甚至竞争优势。而对于已经完成全国市场规模化布局的品牌，往往会选择精简产品线、优化供应链效率以提升标准化和集约化。

综上所述，专家、企业代表均对新茶饮的现状进行深入解析，可知，现今产品健康化、出海等已成行业大势，新茶饮品牌也在不断优化以拥抱新机遇。此前，农业农村部对十四届全国人大三次会议第5837号建议《关于推动新式茶饮行业健康发展的建议》进行答复。国家站台下，更是将新茶饮的未来推向新高度。农业农村部表示，将继续加强茶产业标准制修订工作，健全日常监测机制，推动承诺达标合格证应用，确保茶饮原料产品质量安全。新茶饮正逐步成为中国茶的金名片。现阶段，新茶饮正迈向更为深层次的价值重构，品牌亟待发力，打通其高质量发展的下半场。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容