月饼市场愈发成熟多元

中秋佳节将至，月饼迎来销售旺季。与往年相比，今年月饼市场呈现出“理性回归”态势。曾风光一时的“天价月饼”与奢华包装在监管趋严与消费观念转变的双重作用下已基本退场，取而代之的是价格亲民、包装简约的产品。五仁、豆沙等经典口味凭借其深厚的市场根基依然是市场主流，同时，行业创新活力不减，健康化与文化赋能成为两大关键词。业内人士表示，如今，消费者更加理性，追求健康与高性价比，同时更关注产品本身的口味，这使得月饼市场愈发成熟和多元。

市场回归理性

　　曾几何时，月饼异化为“人情往来”的奢侈品，背离了其作为传统节令食品的文化本源，一盒月饼动辄售价数千元甚至上万元。如今，在我国多部门联合监管与消费者观念转变的双重推动下，这一现象被遏制。

　　在上海某商超，月饼包装整体简约朴素，散装月饼居多，价格比较亲民，“月饼刺客”不见了。

　　在安徽巢湖，某大型商超货架上的月饼礼盒褪去了繁复的包装，以红色为主色调的设计简约大气，一眼望去清爽利落。价格标签显示，多数礼盒定价在几十元至200元之间，超过200元的寥寥无几，300—500元的高价礼盒更是难觅踪迹。不少市民驻足挑选时，都会拿起百元左右的礼盒查看月饼口味和配料表。除了价格亲民，今年不少月饼礼盒还兼具环保与实用性，消费者吃完月饼后，盒子可作收纳盒重复使用，既环保又实用。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁此前表示，行业和企业要自觉抵制“天价”月饼，引导健康、理性消费的新观念。企业应贯彻绿色低碳理念，自觉抵制过度包装，推动行业绿色发展。

　　“从市场层面来看，‘天价’月饼已基本失去生存空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费者对品牌和产品的核心诉求已发生变化，如今更加注重性价比与质价比的统一。

　　业内人士表示，在政策与行业的共同引导下，月饼市场正呈现积极变化。以往月饼礼盒内混搭茶叶、红酒等高价商品的现象已基本消失。同时，企业也在包装上做“减法”，多数礼盒采用单层包装，少量礼盒为两层，环保包装和可回收材料的使用也成为趋势。

健康化趋势凸显

　　月饼产品的健康化趋势日益凸显。某烘焙品牌产品经理表示，消费者愿意为更新鲜、更健康的食品支付溢价。数据显示，56%的受访者关注月饼原料的健康属性。

　　“针对消费者的健康需求，公司推出了咸甜味的肉脯月饼。”福建泉州市伍氏特香包有限公司总经理杨小强介绍，在今年的月饼创新中，健康是关键词。如今，消费者越来越关注食品的健康属性，尤其是含糖量和油脂含量，因此，公司不断优化配方，在保持产品原有口感的同时降低升糖指数和热量，“消费者的需求推动了月饼行业的健康化发展。”杨小强说。

　　“现在人们普遍害怕高热量，传统苏式月饼又相对较甜，为此，公司做出了一些调整，推出了两款健康月饼礼盒。”苏州津津长发食品有限公司董事长助理邹蕾说。

　　“如今，消费者更趋理性，更加青睐低糖产品。”苏州稻香村食品有限公司有关负责人表示，今年，公司遵循低糖健康理念，对月饼配方进行了优化。同时，还瞄准上班族、女性群体和中老年人，推出了陈皮豆沙灵芝、枣蓉核桃阿胶、玫瑰西洋参3款新口味月饼。

　　不仅烘焙企业推出了主打健康理念的月饼产品，连锁商超也推出了类似产品，如盒马鲜生推出了低糖流心奶黄月饼、低糖豆沙松子陈皮月饼等。“今年我们在开发月饼新品前，对消费者需求做了调研，结果显示96.7%的受访用户将‘健康’作为选购月饼的首要标准。消费者既想要完成‘吃月饼’的节日仪式，又不想增加‘腹担’。”一名盒马研发采购人员说。

　　烘焙店铺也不甘落后。在甘肃兰州，某蛋糕店聚焦消费者的健康需求，推出了茶系列月饼，如低糖芝士茉莉月饼、低糖伯爵红茶月饼等，同时深挖本土特色，打造了甜胚子燕麦酸奶、银耳百合等口味的月饼，让消费者在团聚时能更好品味“家乡的味道”。

　　业内人士表示，月饼市场的创新动态，清晰地表明健康饮食风潮已从一种消费偏好转变为驱动行业创新与变革的核心力量，这不仅是产品口味的调整，更是一场产业升级。烘焙企业正试图通过深度研发，将健康理念具象化为差异化竞争力，从而在激烈的市场竞争中抢占先机。

文创月饼受青睐

　　近年来，文创月饼凭借独特的文化内涵与创意设计成为热门品类。

　　在安徽合肥，无论是包公园、古逍遥津、大蜀山这些承载着记忆的老牌地标，还是骆岗公园、合柴1972这类新晋网红打卡地，都被一名烘焙师“刻”进了月饼里。该烘焙师表示，她对合肥既熟悉，也非常有感情。今年中秋恰逢国庆，她就想做点方便客人出门携带的“家乡味”。

　　无独有偶，安徽黟县市场上也出现了一款深度融合地方文化与景区风光的文创月饼。黟县徽黄旅游发展（集团）有限公司副总经理黄洁表示，黟县素有“桃花源里人家”之美誉，此次借中秋节，公司将西递、宏村、卢村、南屏、黟县古城、屏山、碧山、塔川八大代表景观融入月饼设计，实现了“节日+文化+景区”的多元融合。

　　湖南汨罗也将传统文化与地方特色巧妙融合，月饼被制成了屈子祠、回龙门、烧宝塔等地标的造型，精致可爱，让人一眼就能认出这是“家乡的月饼”。“我们希望用一份月饼传达汨罗的心意，让更多人了解汨罗文化，也让在外的游子感受到家乡的温暖。”湖南省屈之源食品科技股份有限公司负责人周红勇说。

　　朱丹蓬认为，整体来看，月饼的内涵越来越丰富，创新手法也越来越多元。文创月饼是我国月饼产业创新升级的有力体现，它不仅为企业提供了打造产品差异化的途径，也满足了消费者对新奇特色产品的追求。从产业到渠道，再到消费者层面，文创月饼的涌现极大地丰富了我国月饼市场的品类和表现形式，这类月饼对提升消费者的情感价值和购买热情起到了积极作用。

传统口味仍是主流

　　尽管低糖月饼、文创月饼愈发火热，但传统口味月饼依然是市场主流。

　　在巢湖，五仁、豆沙、蛋黄莲蓉等经典口味的月饼在货架上占据了“半壁江山”，而鲜肉、榴莲等特色口味的受众相对有限。“每年都买五仁的，这是老味道，家里人都爱吃。”市民刘先生说。

　　在上海的一家华联超市里，各式月饼被精心摆放在货架“C位”，五仁、豆沙、黑芝麻等经典口味应有尽有。不少市民驻足挑选，尤其是一些中年顾客，更倾向于选择传统的五仁和黑芝麻口味。

　　线上渠道同样印证了这一趋势。在天猫平台，一款蛋黄莲蓉五仁月饼礼盒，累计销量已突破20万件，入选平台月饼热销榜单。通过查询发现，热销榜前10名中，有一半是百元左右的传统口味礼盒，平价、经典成为消费者选购的核心关键词。

　　业内人士表示，从“天价”噱头的消退到健康理念的深耕，从文创IP的赋能到传统口味的坚守，一场产业变革正在发生。这背后是政策有效引导、行业积极自律与消费者理性选择共同作用的结果。这股“理性回归”的浪潮，推动了月饼产业向绿色、健康、可持续的方向发展。