大跳水！暴跌40%，又土又贵还开遍机场，中产的标配，卖不动了

曾经的“全球行李箱老大哥”，中产界的标配，如今也卖不动了？

数据显示，今年上半年，箱包巨头新秀丽的销售净额为16.6亿美元，跟上一年相比下降6.0%；营业利润为2.38亿美元，相较于去年的3.13亿美元，更是直接减少24.2%。

可以说和上一年度相比“损失”了接近1亿美元。

作为一个拥有“百年老字号”的北美老品牌，曾经的新秀丽不仅是高端商场、机场的“常客”，还是当时中产人手必备的、最显眼的标配。

可如今，亮眼的logo正在逐渐褪去光芒。

曾经一手打造出万向轮的“行李箱之王”，为何将轮子卡在了2025年的缝隙中无法自拔？

提起行李箱，一定少不了这个来自美国的全球知名箱包品牌“新秀丽”。

这位“老大哥”的传奇故事就像它的万向轮一样，永远朝着让人意想不到的方向滚动。

1910年，一个叫杰西·施威德的年轻人，在美国科罗拉多州创立了一家名为新秀丽的公司。

但他一定没有想到，自己一手创建的小公司，会在一百多年后成为全球知名的箱包品牌。

在那个交通工具还以车、马为主的年代，木制衣箱曾一度成为当时最理想的旅行箱。

然而，二战后，随着人们的旅行方式发生巨变，越来越多的人开始乘坐飞机到处旅行。

但在托运的过程中，行李箱经常存在着各种挤压、变形的风险。这时候，一款结实、耐用的行李箱就成了人们当下的刚需。

新秀丽创始人捕捉到了里面的商机，马上开始投入研发，很快便推出了以金属镁为主材料的新型箱包外壳。

这种外壳不仅十分轻便，还能在托运时有效减少撞击、挤压等暴力情况，就算遇到极端天气，仍然能够保持其原有的作用。

除此之外，新秀丽在行李箱内部的设计也很人性化。

箱子内部空间划分明确，拉链隔层和小物拉链口袋的设计，可以更好地给物品进行分类储存，在整理行李时也能更加高效、快捷。

但是这还不算什么，就在其他品牌还沉迷于在外壳上下功夫时，新秀丽又干了一件疯狂的事——“给旅行箱装上轮子”。

箱子上所安装的万向轮采用了Aero-Trac专业减震轮，其灵感来自高性能的越野减震，可以有效降低拉杆箱和地面之间产生的摩擦与噪声，从而让行李箱能得到更稳定的支撑和保护。

正是新秀丽在箱子外壳和万向轮上的改革创新，使其在1995年就成为最早一批进入中国市场的箱包品牌。

但是当时咱们国人的消费水平实在有限，这也导致其在中国市场发展受限。

随着2001年中国加入WTO，顺势打开了国际贸易的大门，新秀丽才能进一步在中国市场大展身手。

它不再将重心放在传统百货商店的单一销售模式上，而是转身在机场、高铁等商务精英多的地方设置专卖店，让顾客可以更直观地对商品“交流”。

2011年6月，新秀丽成功在香港证券交易所上市。

次年，新秀丽凭借高达1.78亿元的销售额，在中国市场稳居亚洲第一的宝座。

那几年，新秀丽“Cosmolite”系列的旅行箱，一经发售就受到了许多商旅人士的大力追捧，直接成为人手必备的出街单品。

就连投资人雷军都主动为其“发声”，早在十余年前，小米还处于创建初期之时，他就曾提及，自己家里有很多个新秀丽的新款旅行箱。

不仅如此，曾经那部现象级爆火的韩剧《来自星星的你》中，也出现了不少新秀丽的同款箱包。

然而，辉煌过后便是业绩的大幅度下滑。

近几年来，新秀丽为了能够跟上时代的步伐，可以说在材质和颜值上都创新了不少。

从坚固的铝镁合金材质到如今轻便的pc材质；从沉重配色的商务风格到充满活力的多巴胺配色。

时代的变迁在一只只行李箱上得到了生动的体现。

但随之而来的却是品控差、质量下降的声音。

网友分享自己前不久新买的行李箱，第一次使用时，就出现了变形的情况，外壳肉眼可见地瘪了进去。

实在让人忍不住质疑：就这品控，就这质量，真的是出自百年品牌新秀丽吗？

但是，你以为这就完了吗？不，和外壳一起出问题的还有它的轮子。没错，就是那个曾经“开创时代”的万向轮。

有博主吐槽：“行李箱买了不到两年，轮子坏了3个……一个轮子100元，太坑了！”

除此之外，还有一个问题就是新秀丽的市场定位。

新秀丽的品牌定位为中高端，价格普遍是在入门级别的1000多元到高端的6000多元。

过去几年里，新秀丽试图通过收购Tumi、Gregory、Lipault等品牌，覆盖更多客户群体、提升产品组合竞争力。

但在定位上却没能有效实现差异化，各个品牌之间价格存在重叠、目标客户群体也有交叉现象，导致内部竞争明显。

价格方面，主打起步就是4位数的新秀丽，远不如那些本土“年轻”品牌性价比高。

设计方面也没有日默瓦、地平线8号等品牌时尚新颖。

对此，网友评论道：“产品最怕中端，高不成低不就的。”

说起高端市场，还有Rimowa、Gucci、Lv这些更被大众熟知的奢侈品牌。

反观新秀丽的知名度，在年轻人市场就会显得略逊一筹。

近两年，随着消费群体越来越年轻化，消费主力军也逐渐变成现在的95、00后。

但是，很多年轻人对这个品牌并不熟悉，甚至有些人根本没听过这个品牌。

这也导致了曾经的“中产行李箱之王”新秀丽，虽然在产品上做了不少升级，但却败在了年轻人市场知名度不够的问题上。

而如今的消费主力军逐渐年轻化，如果既不能把控好质量关，也不能做到在产品定位上的“精准狙击”，那么“过气”注定会成为一种必然。

面对“衰老”魔咒，这位“老大哥”并非坐以待毙，选择了多种方式给自家品牌“续命”。

首先是找明星代言。

从杨洋、虞书欣再到古力娜扎等年轻偶像，但似乎都没什么水花。

除了邀请明星代言，新秀丽也想在这个互联网时代抓住直播的风口。

在其社交平台的官方旗舰店账号，几乎24小时都有主播进行商品讲解，但观看人数却始终保持个位数。

即使是在电商流量爆火的618期间，新秀丽也没能抓住机会精准引流，其账号作品下观众互动数也几乎为0。

眼看着“流量”的路走不通，新秀丽又走起了“环保”的路线。

今年4月，新秀丽在上海发布会上推出了Magnum Eco系列，并宣称所用材料均可回收，为了便于买家溯源，甚至还附上了数字产品护照。

用环保材料作为创新，的确是个不错的尝试，但是只可惜“雷声大，雨点小”，消费者依旧没能为此买单。

“中产收割机“””新秀丽在中国市场上还有机会吗？

近年来，随着消费人群的变化，人们对行李箱的需求也逐渐从“耐用”变成了“创新”。

包括之前新秀丽和华为合作的智能锁就是一个很好的开始，如果可以重点在这方面“强强联合”，也许能再次开创行李箱的“新时代”。

而新秀丽此次面临的“危机”，其实也不只是反映出了商业上的问题，反倒更像一面能够照出时代变化的镜子。

在这个快速变化的时代，企业和品牌的创新能力和适应能力，决定了它们在整个市场的生存与发展。

正如新秀丽大中华区总裁马瑞国所说：“必须有抓住飞着的苍蝇的本事，才能拿下这个市场。”

想在激烈的竞争中握紧中国市场，保持住自己“老大哥”的位置，那就一定要抓住年轻人市场。

把品牌优势和当下年轻人的需求相结合，创新出能在年轻人市场中打响知名度的“爆火单品”。

或许可以在吸引新顾客的同时，唤醒曾经的老顾客，从而走出一条新时代的“改革”之路。

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参考资料：

界面新闻 《新秀丽上半年业绩双降：销售净额跌 6%，利润降超两成》

财法观天下 《新秀丽（01910.HK）南向资金减持背后的深层分析与市场影响》

青眼财经 《大跳水！暴跌40%，又土又贵还开遍机场，中产的标配，真卖不动了》

作者：晚晚

编辑：柳叶叨叨