你还记得那句经典广告词"爱她，就带她去哈根达斯"吗？曾几何时，这个来自美国的冰淇淋品牌在中国可是绝对的奢侈品，一个甜筒50元，精装的近100元，妥妥的冰淇淋界"爱马仕"。

但现在呢？哈根达斯的母公司通用磨坊正考虑以数亿美元出售中国门店业务，从2024年1月的466家门店锐减到6月的385家。

更讽刺的是，这个收入主要来自中国市场的品牌，却长期把中国消费者当"傻大款"，在美国卖几美元的冰淇淋，到了中国就敢标价几十元人民币。如今门店大量关闭，业绩连续下滑，这个昔日的冰淇淋王者到底怎么了？

从"神坛"到"凡间"的坠落

说起哈根达斯在中国的发展历程，简直就是一部"从神坛跌落凡间"的商业史。

1996年进入中国时，哈根达斯简直就是降维打击。那时候中国人均月收入才500元，一个纸杯装单球冰淇淋就要25元，这价格放在今天都不便宜，更别说20多年前了。但就是这种"天价"定位，配上精致的门店装修和那句洗脑的广告语，成功让哈根达斯成了爱情和身份的象征。

那个年代的中国消费者对国外品牌有种近乎崇拜的心理，再加上经济快速发展，中产阶级崛起，哈根达斯正好踩在了时代的风口上。从2006年到2015年，哈根达斯在中国的销售额复合增长率高达33%，简直就是躺着赚钱。冰淇淋月饼更是神来之笔，把传统节日和西方甜品完美结合，一盒月饼能卖到几百上千元，利润率高得吓人。

但好景不长，随着中国消费者越来越理性，越来越懂行，哈根达斯的"皇帝新衣"开始被戳破。特别是互联网的普及让信息透明化，消费者发现同样的产品在美国超市里只是普通的快消品，价格便宜得多，这种巨大的价差让人感觉被"割韭菜"了。

竞争对手的围攻

屋漏偏逢连夜雨，就在哈根达斯品牌光环褪色的时候，竞争对手开始疯狂涌入。DQ、联合利华这些外资老对手本来就虎视眈眈，现在本土品牌也开始发力了。钟薛高虽然后来出了问题，但在巅峰时期确实给传统冰淇淋品牌造成了不小冲击。

还有野人先生、波比艾斯这些新锐品牌，不仅价格更亲民，营销手段也更符合年轻人的口味。

更要命的是，整个消费环境都在变。新茶饮店如雨后春笋般冒出来，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌提供了更多样化的选择。年轻人约会聊天，去奶茶店比去哈根达斯更时尚更实惠。咖啡文化也在兴起，瑞幸、Manner这些品牌让喝咖啡成了日常，而不是特殊场合的仪式感消费。

艾媒咨询的数据显示，2024年Gelato市场规模突破120亿元，这种以牛奶为主料、低糖低脂的冰淇淋正好迎合了消费者对健康的追求。相比之下，哈根达斯的高糖高脂产品显得有些过时了。更关键的是，消费者的价格敏感度大大提升，2025年只有6.94%的消费者愿意买20元以上的单只冰淇淋，77.39%的消费者更倾向10元以内的产品。

双标经营的恶果

哈根达斯最大的问题，其实是对中国市场的傲慢和双标。同样的产品，在美国是超市里几美元的普通冰淇淋，到了中国就摇身一变成了奢侈品，价差一度达到90%。这种定价策略在早期确实赚得盆满钵满，但也埋下了品牌信任危机的种子。

更讽刺的是，通用磨坊的财报显示，哈根达斯的收入主要来自中国市场。

从2019财年的8亿美元到2024财年的7.3亿美元，虽然在下滑，但中国市场仍然是哈根达斯的现金奶牛。

一个主要靠中国消费者养活的品牌，却长期把中国消费者当"冤大头"，这种商业逻辑本身就有问题。

截至2025年2月23日的三个月，哈根达斯高端冰淇淋业务净销售额1.38亿美元，同比下降3.2%。通用磨坊董事长也承认，哈根达斯在中国的门店客流量下滑了两位数。这些数据背后，反映的是消费者用脚投票的结果。

转型自救的艰难尝试

面对困境，哈根达斯也在努力自救，但效果并不理想。降价促销成了常规操作，上海山姆的快闪店189.9元能选十种口味，部分城市门店还有"9.9元买指定外带经典咖啡"的活动。但这种策略面临一个两难：降价能吸引消费者，但会进一步损害品牌的高端形象；不降价，消费者又觉得性价比不高。

更大的挑战是产品创新不足。在口味和门店服务上，哈根达斯确实缺乏亮点。现在的消费者对高端餐饮要求更高，要健康、有文化内涵，还得有社交属性，哈根达斯显然没能跟上这些变化。反观新兴品牌，不仅在产品上推陈出新，在营销上也更贴近年轻消费者的喜好。

门店模式也面临考验。哈根达斯传统的大店模式租金成本高，人工成本也不低，在客流量下滑的情况下盈利压力巨大。相比之下，像DQ那样的小店模式或者外卖模式可能更适合当前的市场环境。

行业变局下的集体困境

其实不只是哈根达斯，整个高端冰淇淋行业都在经历寒冬。联合利华今年3月拆分了旗下冰淇淋业务，成立"梦龙冰淇淋公司"，就是因为冰淇淋业务增长乏力。2023年联合利华冰淇淋业绩下降6%，2024年又降了1%，中国市场的下滑是重要原因。

这反映了一个更深层次的问题：消费降级趋势下，奢侈化的冰淇淋消费模式已经不可持续。消费者变得更加理性，追求"质价比"而不是单纯的品牌溢价。在这种环境下，那些依靠品牌光环和高价策略的企业都面临巨大压力。

与此同时，本土品牌正在崛起。蒙牛、伊利这些乳企巨头加大了冰品业务投入，认养一头牛、飞鹤等新锐品牌也在布局冰淇淋市场。这些企业更了解中国消费者的需求，在渠道布局和价格策略上也更灵活。

未来出路在何方

对于哈根达斯来说，要想重新获得中国消费者的青睐，必须彻底改变经营思路。首先是定价策略，不能再把中国消费者当"傻大款"，而要提供真正的性价比。其次是产品创新，要推出更符合中国消费者口味和健康需求的产品。不过，从目前的情况看，哈根达斯要想重回巅峰还有很长的路要走。截至发文时，通用磨坊股价年内累计下跌15.20%，市场对其前景并不乐观。在竞争激烈的冰淇淋市场，每一步都得小心翼翼，稍有不慎就可能被彻底淘汰。

根据最新数据，哈根达斯在中国门店从2024年1月的466家减少到6月的385家，关店率达17.4%。通用磨坊财报显示，哈根达斯业务从2019财年的8亿美元降至2024财年的7.3亿美元，五年累计下滑8.75%。这些数字清楚地表明，这个曾经的冰淇淋之王确实到了必须变革的关键时刻。

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