最近看品牌营销那点事儿，发现不少大牌都迷上了“冒犯性的视觉奇观”。

就说始祖鸟，联合办的那个《升龙》烟花秀，选在喜马拉雅山脉，不光跟自己品牌理念拧着来，还破坏自然生态，一下就被骂上热搜了。

这事儿看着挺荒唐，但其实是大牌们的老套路，造个有争议的大场面，让产品别光讲实用，跟“不日常”的价值绑一块儿，最后好卖贵点。

营销手段

这种营销一般有两条路数，先说第一条，就是改城市里的地方，占着不放，2004年的时候，Nike就在泰国曼谷街头搞过“巨型足球砸坏汽车、建筑”的场面；今年8月，又在韩国首尔街头弄了个更大的“足球坠毁灾难现场”，用特扎眼的视觉效果往城市里扎，让人想不注意都难。

顶级奢侈品LV也特会这招，2023年，LV和日本艺术家草间弥生合作时，在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店外墙弄了个巨型草间人像装置；这几年，还好几次把巴黎、纽约的旗舰店改成巨型LV旅行箱。

今年更把这一套搬到上海静安兴业太古汇前面，弄了个长114.5米、高30米的LV巨轮，成了社交平台必打卡的地方。

另一条路数，就是改自然景观，一边说敬畏自然，一边又透着征服的意思，用这个讲品牌故事。

户外品牌猛犸象就组织过登山者，用无污染的头灯把阿尔卑斯山脉点亮；时尚品牌圣罗兰更直接，把秀场搬到摩洛哥阿格菲沙漠，在沙漠里搭了个环形的发光绿洲，把自然景观看成自己品牌形象的一部分。

始祖鸟那个《升龙》烟花秀，就是改自然景观里更猛的一种，所以挨的骂也比预想的多，但按营销的逻辑说，挨骂既是副作用，其实也是计划的一部分。

类似的事儿不少，LV和草间弥生合作的巨型人像刚亮相时，评价特分裂，有人说艺术，有人说“阴间”，巨物恐惧症、密集恐惧症的人都躲着走。

可就是这争议，让这场景在全世界传得飞快，社交平台上转来转去，还有人二次创作，反而显得品牌能拿捏流行文化。

就算是看着“没坏处”的LV巨型旅行箱，以前也被骂过，2020年巴黎市政选举的时候，有个生态学家候选人就说，公共空间是大家的宝贝，不能被少数跨国公司霸占。反对的人觉得，LVMH集团是想把自己的名气和巴黎绑在一起，而市政府为了巴结奢侈品巨头，把文化遗产和城市自己的主动权都丢了，但在喜欢LV的人眼里，能一次次用巴黎的资源，正好说明LV在奢侈品里的地位高。

其实这种营销，根本不是为了让所有人喜欢。就是要打破大家的共识，让人觉得不舒服，这样品牌才能跳出日常，显得稀有、值钱，然后挑出那些认可这种价值的核心客户。

对始祖鸟来说，买它的核心客户不是图冲锋衣防水、透气这些实用功能，而是把它当身份象征，花几千甚至上万元买件始祖鸟，说明能买得起贵东西，或者向往“征服自然”的生活。

“鸟人”标签

现在社交平台上，“鸟人”都成了一种身份标签了，有人分享“买鸟经验”，有人在雪山、悬崖上晒穿搭，就算在城里，也特意穿始祖鸟拍照片，还标上品牌名。始祖鸟的管理层也说过，消费者买的不是东西本身，是故事，是精神寄托。

所以品牌就往“户外奢侈品”上靠，在上海恒隆、北京SKP这些高端商场开店，用一对一的导购，还和Jil Sander搞联名，在云南香格里拉、喜马拉雅山脉东部办活动，一步步把定位抬得更高。

它的母公司亚玛芬集团还计划少做线上和奥特莱斯的生意，把资源集中在全价渠道，就是为了显得更稀有，能卖更贵，但户外品牌想做成奢侈品，这条路还没走通呢。

跟LV那些有历史、有文化底蕴的品牌不一样，始祖鸟得靠一堆文化故事撑着卖高价，这就更容易跟大家的共识起冲突。

这次烟花秀引发的环保骂声，就是个例子。 有意思的是，骂得凶归骂，真买的人好像没少。