生意遇冷，星巴克为何还要坚持讲“非遗故事”？

不困在价格战里，而是通过非遗叙事转向“文化空间”的角色。

撰文丨miaomiao

编辑丨yawen

8月底，星巴克在杭州河坊街的百年历史建筑“张允昇百货”内开出浙江首家非遗概念店。

门店聚焦国家级非物质文化遗产“杭罗织造技艺”，通过艺术装置、织物创作与限定饮品，向南宋古都的匠心技艺致敬，并吸引了大量消费者打卡、引发社交媒体热议。

这已经是继北京、上海、苏州、南京之后，星巴克在全国开出的第五家非遗概念店，从门店拓展和空间效果来看，星巴克在非遗路径上注入了不少精力，热衷于与非遗技艺、非遗文化相融合，在具体的门店空间中讲述中国文化故事。

一边是价格战正热的咖啡市场，一边是需要重投入的非遗呈现，让人不由产生疑惑：在生意遇冷的背景下，为什么星巴克还在执着于这种看似“收效甚微”的非遗叙事？

第三空间，

星巴克最后的护城河？

从1999年星巴克进入中国市场，到2019年市占率34%，规模稳居第一，星巴克成为了许多消费者的“第一杯咖啡”，也是中产生活方式的象征。

然而，近年来，这家全球咖啡巨头在中国市场的处境却愈发艰难：2024财年内，星巴克在中国的营业收入同比下降1.4%，同店销售额同比下降8%；准备出售中国业务70%股权等消极信号频出；2024年，其市占率也从34%跌至14%，退居第三位。

很明显，星巴克并没有跟上中国咖啡市场整体的快速增长。与此同时，市场的竞争也越发激烈，近乎残酷——

瑞幸咖啡在今年上半年营收同比增长44.6%，总值接近星巴克的两倍，其门店总数也已于2025年第二季度末超2.6万家（截至2025年6月末，星巴克全国门店数还不足8000家）；库迪紧随其后，门店总数于2024年10月突破1万家，在2025年更喊出了5万家的目标，扩张速度惊人。且两个咖啡头部品牌均依靠灵活的供应链和数字化营销，把咖啡价格打到了个位数。

内忧外患之下，甚至有人发出疑问：在瑞幸、库迪等本土连锁品牌的围剿下，星巴克还能撑多久？

归根究底，更深层的挑战在于消费者的心态转变。过去，喝咖啡是一种“身份消费”：拿着印有绿色美人鱼标识的星巴克纸杯是年轻人“白领化”的符号。但今天的年轻消费者对于咖啡消费变得更加务实。《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》显示，从95后到00后，年轻群体更倾向于选择具有新奇体验和高性价比的咖啡店。为“身份感”买单的逻辑正在失效。

如何让消费者重返星巴克？

在价格战不具优势、身份消费逐渐失效的当下，“第三空间”的体验感或许是星巴克真正能坚守的差异化优势。

过去二十年，星巴克几乎是“第三空间”的代名词。购买星巴克从来不只是购买一杯咖啡，更是使用这个物理空间来进行信息沟通、商务社交乃至享受独处。当下，第三空间也并非完全失效的概念，社交、学习、办公的场所需求依旧存在，环境和服务依旧是价格之外的重要附加价值。

只是今天，这种体验已经不能仅靠舒适的氛围来维系，星巴克选择注入新的文化内容与精神价值，与一般咖啡品牌拉开差距，让“身份消费”转向“文化消费”

——这也是星巴克擅长的场域：把空间经营成内容。

非遗路径，

让门店变成“文化目的地”

非遗叙事，正是星巴克为“第三空间”寻找的新支点——以“非遗+咖啡”开出非遗概念店，强调“空间即展馆”，将第三空间作为文化载体，不仅呈现多种文化技艺，更延展出了品牌故事和价值输出，提供与城市、文化、历史相关的独特体验。

自2021年至今，星巴克已落地5家非遗概念店，它们具备一些共性：选址在城市文化地标或历史街区，以非遗为媒介，叠加城市记忆、在地文化和文化符号，打造带有展览、体验与打卡属性的“文化目的地”。

例如于2021年在北京华贸开业的中国首家星巴克非遗概念店，引入贵州蜡染工艺，呈现蜡染布主题吧台，把靛蓝染布和老北京胡同意象结合置于背景墙上，让现代都市与少数民族工艺形成对话。

还有亮相苏河湾万象天地慎余里的上海首家星巴克非遗概念店，依托石库门建筑，将上海的刺绣旗袍与云南鹤庆银器和红河锡器结合；还通过非遗共建站联动社区，定期举办掐丝珐琅、面塑、编织、皮影戏、彝族手绣香包等非遗主题活动。

于苏州仁恒仓街开业的江苏首家星巴克非遗概念店，以游园∙寻梦为设计灵感，借鉴苏式园林结构来进行布局，和10多位艺术家、非遗匠人合作打造70片苏绣绣绷组成的大型艺术装置和含有15项非遗技艺的艺术回廊，同时陈列诸多手工艺品。

南京首家星巴克非遗概念店则入驻了颐和路的两层独栋公馆，融合南京绒花、白族扎染、阿昌族织锦、掐丝珐琅、彝族刺绣等来自大江南北的非遗技艺演绎南京的变迁，呈现从六朝古都到近现代的近20个金陵美景。

与普通门店相比，这些非遗概念店更像一间间“小型展馆”，不仅售卖咖啡和周边产品，还带有展览策划、社区联动、文化体验的功能。它们吸引的群体也不止于追求新鲜体验的年轻人，还有对非遗文化、非遗技艺感兴趣的众多市民朋友。

可以看到，非遗概念店的布局已成为星巴克“第三空间”的重要延展，近两年的开店速度也有所加快，或能为星巴克打开新的入口。

从非遗到更广义的“文化空间”

当然，星巴克并未把非遗作为唯一解法，而是把它放在更大的战略框架里，结合更多形式延伸其文化内涵。

如星巴克非遗概念店的灵感，最早来自星巴克长期推动的“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”两大公益项目，不仅关注乡村女性经济，也为近50项非遗技艺的传承与再造提供了平台。

星巴克同时还把非遗传承人请到城市里，通过举办300余场非遗公益体验沙龙，让消费者在一二线城市也能感受到中国非遗技艺之美。

与此相呼应的是，星巴克也在加快进入热门旅游目的地的步伐：仅今年暑期，就在九寨沟、敦煌、张掖三大旅游目的地同步开店，这类门店天然承接旅游人群流量，并通过融入当地文旅特色，让品牌与在地文化产生新的连接，强化空间的文化属性。

星巴克还尝试把乡村的文化创意引入城市日常。例如2024年，首次携手云南农民画家落地春日企划「咖啡杯里的美术馆」，让普通人的艺术创作登上纸杯与周边商品，并通过线下空间“Art Walk”路线展示农民画展。虽然活动规模不大，但意义在于延伸了品牌的文化触角，连接城市与乡村、日常与艺术。

从公益项目和非遗叙事的结合，到文旅目的地布局，再到乡村艺术计划，星巴克正在不断延展“文化空间”的边界，并将其作为一种长期战略：让消费者在门店中获得更加广义的体验——可以是旅行途中的休憩，也可以是一种与地方文化、乡村创意的连接，更可以是社会价值的传递。

如果给星巴克过去二十年的战略演变做一个概括，可以看到明显的转向：

• 早期（1999–2015）：依靠“第三空间”概念，塑造中产社交场所；

• 中期（2015–2020）：加速扩张门店数量，强化咖啡品类领导地位；

• 近年（2020至今）：面对激烈竞争，聚焦非遗、文旅、学习、艺术等文化场景，重塑品牌文化属性。

本土品牌的扩张速度与数字化能力，于星巴克而言很难追赶上；价格战和效率比拼上，星巴克也几乎没有胜算；其最可持续的优势，恰恰是在全球市场长期积累的文化叙事经验。

因此，星巴克在中国的核心战略，不是把自己困死在“咖啡价格”的赛道，而是试图通过非遗叙事等切口转向“文化空间”的角色。

但问题也随之而来：尽管非遗门店在社交媒体上的热度不低，但其客流量与销售转化是否真的高于普通门店？非遗项目的投入产出比究竟如何？这些文化投资能否在品牌好感度和顾客忠诚度上形成长期回报？这些都值得我们打上问号。

在RQ看来，我们愿意看到品牌在文化上持续投入，非遗文化传承本就是一件复杂、重要且需要长期努力的事情，单靠非遗机构、公益组织往往难成气候。像星巴克这样具备大众消费文化传播能力的商业品牌，恰恰可能是连接消费者与非遗文化的最佳介质。

期待星巴克能真正走通这条“文化与商业相互滋养”的路径。