摘 要：

随着竞争加剧，服饰品牌纷纷主动拥抱青年群体表达自我、释放自我的新需求，通过社交媒体平台开展情感营销。本文详细分析了服饰品牌“哭喊中心”的社交媒体传播成功经验，随后阐述了Z世代的自我展演与社群共振的特性，最后提出了服饰品牌面向青年群体开展情感营销的策略，为服饰品牌提供了一条情感营销的新路径。

关键词：

服饰品牌；情感营销；品牌符号；Z世代

在高速发展和变革的现代社会，青年群体往往面临着表达失语和存在失序的困境，习惯于通过各种具有象征意义的事物即符号来表达自我。在这样的背景下，众多服饰品牌开始以自我表达和身份认同为基底，将青年群体的情绪状态转化为可感知的潮流符号，通过树立极具辨识度的品牌形象，开展品牌文化叙事矩阵传播，从社交媒体话题裂变到线下沉浸式多维场景体验，持续强化品牌作为当代青年群体情感出口的符号属性，将品牌演变为Z世代对抗同质化、宣泄情绪的精神载体，从而实现品牌与青年群体的情感共鸣，助力品牌价值提升。

01多维度建构品牌符号，“哭喊中心”获得Z世代情感共鸣

“哭喊中心”（Crying Center）成立于2017年，是由多位青年设计师共同创立的原创国潮品牌，主营服饰、箱包等产品。秉持 “便宜和贵是等价”的品牌理念，凭借高规格设计和低价格定位，深受青年群体的青睐与支持。“哭喊中心”以线上电商平台为重要营销阵地，开设淘宝官方旗舰店，通过产品上新、直播等形式，直接触达广大消费者，同时积极拥抱社交媒体，在小红书、抖音等平台构建账号矩阵，细分账号定位，从产品种草、箱包分享、社群互动等多维度深嵌消费者生活。此外，“哭喊中心”通过将商标设计、IP、品牌文化和社群符号化，在塑造青年群体个人叙事的同时向受众传递“张扬、自由”的独立宣言和“为年轻人着想”的品牌理念，赋予“哭喊中心”有温度、有共鸣的品牌价值，实现了情绪主导的消费时代下的强势破局。

⑴ 品牌视觉系统的情感符号设计

作为定位Z世代消费群体的服装品牌，“哭喊中心”致力于满足青年群体的情感需求。在加速社会下，Z世代面临着巨大的社会压力，试图通过持续的自我表达进行意义生产，缓解意义生产的焦虑。“哭喊中心”通过将“去哭去爱”的品牌理念应用于商标与IP的视觉符号构建，试图为Z世代提供情绪出口。“哭喊中心”的商标是由“CHINA Crying Center”的缩写组成的3C标志，用极其简约、明了的设计在消费者心中锚定记忆点，成功构建出“哭喊中心”品牌的标志性符号，引导消费者认识、记忆品牌（图1）。

图1 “哭喊中心”商标

图片来自“Crying Center哭喊中心” 微信公众号

在初步形成记忆点的基础上，“哭喊中心”于2021年推出“泪仔”（tearer）IP形象。在传统教育观念中，青年群体并不能自由表达不满与负面情绪，缺乏自由宣泄的出口。“泪仔”将泪滴作为主要符号，与“哭喊中心”“去哭去爱”的品牌理念和品牌核心价值相融合，实现“哭喊中心”品牌文化价值的立体化、人格化表达，给予青年群体精神慰藉和情绪出口。

2023年，“哭喊中心”对泪仔IP进行形象升级，公开推出泪仔女孩IP（图2），这一性别反差设定打破固有认知，拓宽了IP的内涵边界。泪仔女孩周边产品成为青年群体展示自我的物质载体；配套表情包更是在网络空间的社交互动中，充当青年表达情绪、开展社交的文化符号。“哭喊中心”这种多维度、多场景的开发创新让青年群体在日常生活与网络社交中，都能借助泪仔女孩相关元素得到精神慰藉，从而赢得青年群体对品牌的深度认可和情感共鸣。

图2 “哭喊中心”泪仔女孩IP形象

图片来自“Crying Center哭喊中心” 微信公众号

从用充满记忆点的“3C”商标图案形成消费者对品牌的认知，到体现对青年群体认同与理解的“tearer”IP和泪仔女孩IP形象，“哭喊中心”通过一系列情绪化的视觉符号向消费者传达品牌独特的价值观，为消费者提供了便捷且丰富的情感表达工具，达成了消费者对品牌的情感认同。

⑵ 矩阵传播内容的文化符号表达

在电商经济崛起和青年群体注意力稀缺的时代，“哭喊中心”不仅开设了多家线下店铺，并且在线上广泛开展矩阵式营销与品牌传播，无论是淘宝、京东、微信、抖音，还是小红书、B站、微博，均可以见到“哭喊中心”的官方店铺或账号。

仔细观察店铺和账号开展的内容传播，会发现“哭喊中心”喜爱以青年群体模特的方式展示产品。以“哭喊中心”天猫旗舰店的产品页为例，模特们着装风格统一但又各具特色，通过不同的配饰，展示出了多元包容、潮流个性的产品特点与品牌态度，且多人同框又暗示了产品的穿搭社交货币属性，象征着青年群体既渴望融入圈子又不失自我个性的追求，从而带给消费者强烈的视觉冲击和情感共鸣（图3）。

图3 “哭喊中心”天猫旗舰店的青年群体服饰展示

图片来自“哭喊中心”天猫旗舰店

在品牌传播上，“哭喊中心”常以多账号方式开展矩阵传播。以小红书平台为例，“哭喊中心”突破传统品牌的单一账号营销模式，通过构建“1主号+3子号”矩阵实现立体式传播。在构建账号矩阵中，“哭喊中心”细分账号定位，主号和子号各司其职，以不同的定位和内容巧妙地将产品嵌入消费者生活。主号“Crying Center哭喊中心”以笔记和店铺为核心场域，以产品上新为主要内容，通过笔记发布和持续性的直播搭建起稳定的品牌输出和产品销售渠道。3个子账号自成体系的同时，又具有“哭喊”的内在共性链接，分别是“哭喊酱”“哭喊中心”的包包“哭喊人”。“哭喊酱”以产品种草为主要内容，以“来了就是哭仔的朋友”为账号定位，使用亲近语态发布垂直类内容分享，拉近品牌与消费者之间的距离，通过轻打扰的陪伴进行产品和品牌核心价值的输出。“‘哭喊中心’的包包”以包包为主要说明对象，通过翻包记与生活类分享内容，在满足消费者窥探欲和分享欲的同时，降低他们对品牌营销的反感和不信任感，更好地实现品牌成功种草。“哭喊人”借助社群进行产品营销，与KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）合作，借用KOC和KOL的影响力和传播力，以笔记内容为品牌注入活跃生命力，用贴近生活的实际体验引起消费者的情感共鸣，引导产品消费。

“哭喊中心”“1主号+3子号”的社交媒体传播矩阵以亲近语态进行品牌内容输出，顺应消费需求，深度嵌入消费者生活场景，在将品牌产品转为消费者的消费符号的同时，让青年群体在账号矩阵中体会到“哭喊中心”为青年群体着想的品牌温度和品牌文化，进一步产生情感认同和情感共鸣。

⑶ 平价叙事下的品牌理念符号共鸣

“哭喊中心”“为年轻人着想”的品牌理念奠定了“哭喊中心”的定价标准和营销手段，“哭喊中心”创立之初就提出“便宜和贵是等价”的品牌定位，以高品质的设计、质量和偏低的价格来吸引消费者，通过将便宜的产品价格与昂贵的情感认同形成价值对冲，使得“哭喊中心”的高性价比升维为赋予青年群体情绪自由的符号。

为精准传播“便宜和贵是等价”的品牌理念，“哭喊中心”在官方公众号推文中反复提及品牌设计理念，并使用场景海报传递出更注重消费者情感的品牌理念，用张扬、自由的视觉设计风格将品牌理念符号化，让消费者充分感受品牌情感的联结（图4）。

图4 “哭喊中心”产品展示图片

图片来自“Crying Center哭喊中心” 微信公众号

近年来，青年群体的消费价值观已逐渐转向高性价比，打破“便宜即低端”的刻板印象和价值偏见，将买到高性价比的产品看作为一种能力，在完成从价格到质量的理性转变的同时，将高性价比产品作为新型社交货币获得情感认同。“哭喊中心”将理念具象化为价格策略、产品体验、社交行为的符号化实践，让青年群体在有限预算内实现自我表达与情感疗愈，完成了平价品牌叙事下从性价比选择到文化认同符号的蜕变。

02“哭喊中心”情感营销的两大动因：Z世代的自我展演与社群共振特性

Z世代生长于信息爆炸与个性张扬的时代中。伴随社交媒体与短视频平台的迅猛发展， Z世代开始通过选择服饰符号来塑造身份形象和社会角色以满足个人表达和他人的行为期待，充分印证了戈夫曼的拟剧理论。从社交平台上的个性化人设打造，到基于兴趣的圈层文化创作，他们通过自我展演实现价值表达，同时在虚拟社群的互动和参与中表达自我、彰显自我、补偿自我、治愈自我。这种自我展示需求与社群认同感的双向驱动，不仅重塑了Z世代的社交模式，更催生出独特的品牌营销模式，成为推动网络文化生态中品牌不断革新的重要力量。

⑴ 自我符号化的前台展演

Z世代的社交移动化、在线化特征使得符号化表达成为常态，通过社交货币塑造，品牌可以由此获得实际销售量和情感认同。“哭喊中心”始终坚持支持青年群体情绪表达的品牌理念，例如联名“DEBUG THE WORLD”推出原创T恤（图5），用原创中性风和极简风设计彰显出“不被定义”的鲜明品牌个性，加大版的联名印花成为了个性表达的鲜明标志，也成为青年群体“放声哭喊，对撞世界”的宣言符号，满足了前台展演的情感诉求。

图5 “哭喊中心”x DEBUG THE WORLD联名款T恤

图片来自“Crying Center哭喊中心” 微信公众号

“哭喊中心”去哭去爱的品牌定位和相对应的产品设计成为了青年群体进行情感表达的有效符号和构建社交人设的低成本、高辨识度道具，在助力青年群体进行符号化自我表演的同时获得了情感共振。

⑵ 仪式化认同的社群归属

“哭喊中心”精准洞察了青年群体渴求归属感和认同感的心理需求，通过运营社群和开展活动将品牌社群转化为可感知、可参与的情绪共同体。“哭喊中心”把握运动赛事既有的社群连接力，选取乒乓球、羽毛球、龙舟赛等青年群体关注度高、参与热情强的运动项目展开跨界联名合作（图6）。通过将品牌元素深度融入运动场景，并定制原创T恤，使服装成为流动的品牌文化符号与成员身份标识。活动期间，参与成员身着统一服饰，深度感知群体归属与身份认同，共同构建起充满温度与共鸣的品牌社区。同时，这种沉浸式体验有效强化了青年群体对“哭喊中心”品牌理念与文化内涵的认知，实现从活动参与到情感认同的品牌价值传递。

传统社群的解体加重了青年群体的迷茫与失序，社交媒体的弱关系也无法替代真情实感，而“哭喊中心”的线下仪式化社群则给予了他们在线下社群中交换意见与目标的可触摸空间，参与成员在互相分享中得到的认同感和归属感升格为对品牌的忠诚和共鸣，从陌生个体到社群成员的认知重构，使参与者产生强烈的共在感，这也正是Z世代愿意主动参与社群活动的深层心理机制和品牌亟待运营社群的必要性。

图6 “哭喊中心”运动类联名活动

图片来自“Crying Center哭喊中心” 微信公众号

03 从品牌独白到情感共生：品牌赢得Z世代青睐的密码

⑴ 坚守原创设计，赋予品牌情绪价值

移动互联网时代，品牌视觉与品牌设计不仅要极具吸引力和冲击力，在品牌叙事的内容红海中，还要关注到情感价值营销的价值，才能赢得注意力经济。“哭喊中心”的品牌输出，本质是对传统设计思维的颠覆性重构：拒绝将设计仅局限于美学范畴，而是将其转化为情感需求的视觉符号。其3C标志的泪滴造型不仅精准适配“哭喊中心”“去哭去爱”的品牌定位，同时暗合鲍德里亚符号价值高于使用价值的消费社会理论，实现了情感价值的视觉再现。

⑵ 切中青年群体需求痛点，建构情感桥梁

Z世代的消费觉醒，本质上是马斯洛需求层次的跃迁：当物质丰裕消解了生理安全焦虑，情感表达与个性存在又成为新的刚需。“哭喊中心”敏锐捕捉到这一变化，用松弛的产品内容输出来缓解青年群体的社交与生存焦虑，用“去哭去爱”的品牌理念支持青年群体自由表达负面情绪，获得了他们的情感认同。耐克2024年开展的“胜者不是谁都能当”品牌企划，将世界上最伟大的运动员们齐聚一堂，展示出他们为胜利竭尽全力的状态，用运动员高燃的语言，传递出勇敢、拼搏的张扬个性，赢得了青年群体对品牌的喜爱与支持（图7）。

因此，积极洞察青年群体的新需求，捕捉其情感重心滋养品牌，让他们在品牌符号中看见自己，才能够在情感主导的消费时代打造品牌黏性，实现品牌发展的破局。

图7 耐克“胜者不是谁都能当”系列海报

图片来自关于耐克ABOUT NIKE微信公众号

⑶ 寻求情感共生与商业价值的平衡

品牌不能仅为情绪价值而生，而是要适时走下情感神坛，主动拥抱商业社会，立体布局营销渠道，积极探寻商业价值回报的策略，在品牌竞争之林中立足，才能真正长期服务消费者的情感需求。

品牌可以借助线下渠道、电商和直播等综合方式，探索情感价值商业变现的路径。无论是瑜伽服饰品牌lululemon社区营销模式的成功，还是“哭喊中心”开展情感营销的同时获得销售增长，都是实现品牌情感营销与品牌消费闭环的经典案例。再如强调女性舒适、松弛与闲适自如的羊绒针织品牌羊织道，不仅传播生活方式，还在淘宝、小红书等平台开设直播、群聊与店铺，积极借助明星效应、联名营销与粉丝经济，实现了流量与销量的增长。

04 结语

在服饰品牌竞争红海中，“哭喊中心”顺应青年群体表达自我、释放自我的新需求，聚焦情感营销，通过社交媒体平台进行品牌文化叙事，构建起品牌与消费者之间的情感桥梁，完成了品牌理念的符号化构建与情感共振，为以青年群体为消费和传播主体的服饰品牌提供了一条情感营销的新路径。未来，服饰品牌凭借敏锐的文化捕捉力，通过深度理解青年群体的新需求，将信息传播与品牌文化建设相融合，符号化地进行情感营销，将更好地实现与青年群体的价值共鸣，助力品牌影响力和竞争力的双提升。