前段时间，霸王茶姬忽然开始卖衣服了。

牛仔外套、渔夫帽、斜挎包，一件比一件时尚，还打上了“踏花归来”的苗绣元素。

最贵的一件外套标价599元，价格比奶茶贵得多，直接把不少粉丝看懵了。

“卖奶茶的不卖奶茶了？”

“这不是茶饮，是茶佬时尚。”

一时间，网友议论纷纷，有人夸国风好看，有人吐槽贵，还有人调侃这牌子“迟早变成霸王百货”。

但这事要放在霸王茶姬的老板张俊杰身上，好像也不是那么奇怪。

这个男人，从来就不走寻常路。别人开店他做品牌，别人卖茶他做茶文化，别人忙着卷价格，他却已经走到纳斯达克敲钟，身家超200亿。

可就在所有人以为他该“收割”了的时候，他又悄悄地迈出了下一步。

这个从小吃不上饭的少年，怎么一步步卷进了中国新茶饮江湖的风暴眼？

01｜10岁流浪街头，17岁进奶茶店

张俊杰的开局可以说是地狱难度。

他出生在云南昆明，十岁那年，命运开了个天大的玩笑——父母相继离开，亲戚无人收留，他成了一个真正意义上的“孤儿”。

没饭吃、没学上，靠捡破烂、打零工、甚至在街边卖纸巾撑日子。

也正是这种生存压迫，让他从小就练就了“眼明手快、能吃苦、受得气”的本事。

17岁那年，他进了一家台湾奶茶店当店员。当时连菜单上的字都不认识，点单靠死记硬背，配料表边看边学。

别人打工是混时间，他打工是拼命往上爬。

最早的时候，他每天最早到店，最后一个走。

白天卖奶茶，晚上学拼音、识汉字，店里没人愿意干的活，他全揽下来。

几个月后，他成了店长，再后来成了区域经理。这个“文盲出身”的小伙子，硬是靠自学啃下了账务管理、加盟运营、供应链逻辑这些事。

再后来，一个加盟店老板干不下去了，张俊杰自己盘了过来。

但问题来了，他没钱。于是他跟原店主谈了个特别大胆的方案：“先让我干半年，赚到钱五五分，实在不行你再接回去。”

人家一听，这小伙子胆子不小，好像也有两把刷子，就点头了。

结果半年不到，店铺起死回生。他不但还清了所有转让费，还顺势把附近的两个铺子也盘了下来。

从那时候开始，他就意识到——奶茶，不只是饮品，更是一门可以“做大做强”的生意。

02｜不谈爱情，跟钱谈理想

张俊杰是奶茶界里少有的“不讲情”的人。

创业之后，他极少对外透露自己的感情经历。

在各种采访里，说得最多的是“理想”“战略”“品牌使命感”，哪怕面对镜头，别人问他私生活，他要么一笑带过，要么直说“不重要”。

但越是这样，就越显得他“太专注了”。

他是那种对赚钱有执念、但又不只是为了钱的创业者。

有一次，他去北京找投资人，为了那笔生死攸关的融资，他一口气讲了八个小时。

不吃不喝不休息，把一屋子人都讲困了，只有他一个人眼睛发亮。

投资人看着他那个写得七零八落的项目书，本来不想投。

但后来看到他PPT里写着三句话——“要让中国年轻人都知道我”、“要进100个国家”、“要成为创业者的标杆”——瞬间被打动了。

他甚至用这三句话去和设计公司砍价，说：“理想很大，预算不多。”

对方没搭理他，但这份“脸皮厚又有梦”的劲头，让不少人开始相信：这个人，成不了奇迹，也肯定不是凡人。

等他真的拿到融资，做大品牌之后，很多人回头看，都说：这哥们脑子有病，但病得挺有远见。

从2017年创办霸王茶姬，到2024年年营收突破124亿元，7年时间，他让品牌走出云南、进军全国、落地海外、最终敲钟上市。

如今，这家公司全球门店超7000家，最火的一款奶茶“伯牙绝弦”，一年能卖出3亿杯，卖一杯赚三四块，就是一个十亿级的单品。

而他，靠这杯奶茶，32岁那年在纳斯达克敲响了钟，身家估算超过233亿元人民币。

03｜不安分的他，又盯上“星巴克”

你以为他到此为止了？

上市之后，本来张俊杰完全可以选择“慢下来”，做点慈善、修修品牌、买几套豪宅过安稳日子。

但他偏不。

他上任第一件事，就是“改包装”、“抢广告位”、“打进茶颜悦色老巢长沙”，甚至大张旗鼓地放话——“我们要做东方的星巴克。”

在他的算盘里，奶茶不该只是饮品，而应该变成一种“文化消费”。

所以霸王茶姬不光做奶茶，还做了“奶茶杯美学”、“国风空间店”、“花旦logo”、“白底蓝纹”等一整套视觉体系。

甚至连店铺布局、沙发配色、电源插座的位置，都在对标星巴克。

奶茶只要8秒一杯，价格是星巴克的一半，体验却往高端靠。

这种打组合拳的做法，让霸王茶姬成了年轻人聚会、打卡、办公的新宠地。

但这种“高举高打”的打法，成本自然不低。

今年一季度，霸王茶姬的营销费用同比增长166%，达3亿元，海外门店仅占全部门店的2.5%，而股价也从最高点跌去一半。

外界质疑声渐起：“是不是过度包装？”、“网红品牌能活几年？”、“后继乏力了？”

面对这些声音，张俊杰没有正面回应。他默默做了一件事：推出“服饰系列”。

从卖奶茶，到卖衣服，他想干什么？

也许在他眼里，奶茶只是开头，品牌才是终极战场。

比起“每天卖几百万杯奶茶”，他更想“让更多人用得上、穿得上、看到这个品牌”。

就像苹果做手机后做耳机、手表、服务平台一样，他想让“霸王茶姬”变成一个符号——

既代表东方美学，也代表年轻人的一种生活方式。

尾声｜真正的“破局者”，不是靠出身

有人说，张俊杰是创业圈的“泥石流”，不靠背景、不谈学历、不卖惨。

可翻看他的人生经历，每一步都踩在“极端逆境”之上：

没读过书、没人脉、没资源，全靠一股不撞南墙不回头的狠劲，活成了茶饮行业的新王。

他不是什么营销天才，也不是运营教父，他只是比别人早想了一步，更敢多走一步。

从云南到纳斯达克，从扫地工到亿万富翁，他没等命运施舍，而是用双手掰出了一条路。

如今他还在折腾，一会儿服装联名、一会儿海外开店、一会儿搞奶茶新物种，看似不务正业，实则每一步都像是在给品牌“铺路搭桥”。

而对他来说，最核心的理念也许只有一个：

不是卖茶，也不是卖情怀，而是：让中国茶，成为世界舞台上真正的主角。