1年关店78家, 热度消退、口碑下滑! 哈根达斯要成为"时代眼泪"了吗?

一年仅新开8家门店，关店数却达78家，热度消退、口碑下滑，哈根达斯也要成为“时代眼泪”了吗？

先来做个小调查：大家都吃过哈根达斯吗？

最近有多家媒体发文称，哈根达斯母公司通用磨坊有意出售哈根达斯中国门店业务，目前正处于与相关资方谈判的早期阶段。随后，通用磨坊回应称这是谣传，不予置评。但翻看这两年哈根达斯在中国的销售业绩数据，确实不太乐观。

据中国冰淇淋与窄门餐眼数据，2024年哈根达斯在华门店减少约60家，缩减幅度达13%。通用磨坊财报也披露，门店客流量连续多季度呈现双位数下滑。

那么问题来了：曾经的“冰淇淋天花板”为何如今卖不动了？高端冰淇淋市场又面临着怎样的发展变化？

让我们将时间线拉回1996年——上海南京路第一家哈根达斯门店开业。

其产品价格对打工人相当不友好，一颗冰淇淋球售价25元。要知道，1996年全国职工平均工资约500元，买一个哈根达斯冰淇淋相当于花掉一天工资，最贵单品甚至可达400元，堪称“天价”。

可出乎意料的是，即便放在今天仍不便宜的哈根达斯，竟在中国风生水起火了二十多年。其核心逻辑只有两个字：高端。

从进入中国市场起，哈根达斯就明确要做“高端冰淇淋”，主要通过两套打法实现：

首先是“卷”门店。哈根达斯入华之初定位“极品餐饮冰淇淋”，瞄准收入金字塔顶端人群（尤其是外企中高层白领）。哪里外企员工最多？上海。

因此，其国内首店选在上海最繁华的南京路，随后又在上海核心商圈连开7家门店。上海之外，广州天河城、杭州西湖边等高端地段，都成了哈根达斯的“据点”。

当时甚至有人说：

“第一次进城想看繁华，找哈根达斯就行——有哈根达斯的地方基本等同于高档。”

为满足目标人群对高端价值感的需求，哈根达斯旗舰店装修成本可达百万级，搭配波尔多红与金色的品牌视觉、丹麦风情的品牌名称，轻松塑造出精致小资的就餐环境与高端感。

其次是精准的爱情营销。一句“爱他就带他去吃哈根达斯”的广告语，曾拿捏无数情侣。当哈根达斯与爱情绑定，它不再是单纯的消费品，而成为情绪价值的载体——哪怕经济不宽裕，花几十元就能证明“我爱你”，比买钻石、LV划算得多。

就这样，被“浪漫+高级”包裹的哈根达斯，在当时年轻人心中稳稳占据高端定位，甚至带有些许“奢侈”气息。从安妮宝贝笔下“美丽而昂贵的食物”，到郭敬明小说中女主“和喜欢的人吃哈根达斯”的梦想，再到《家有儿女》里刘星喊出“有哈根达斯，还吃什么中国冰棒”，都印证了其高端形象的深入人心。

此后二十多年，哈根达斯在中国一路扩张至400多家门店。2006-2015年，其在华销售额年增长23%；2017年更迎来高光时刻——中国业务占其全球销售额的50%，扛起半壁江山。

但近两年情况急转直下。自2023年起，哈根达斯陆续关闭中国市场多家门店，北京、上海、大连等城市的标志性店铺相继撤场，潍坊、南宁等地门店甚至已无迹可寻。据窄门餐眼数据，截至目前，哈根达斯内地门店仅313家，较巅峰期缩水近三分之一。

是大家不爱高端冰淇淋了吗？

看同行表现：同样主打高价的DQ，国内门店达1695家；欧睿国际数据显示，2021-2023年DQ稳居国内冰淇淋市场首位，2023年市场占有率近29%；去年被年轻人抢购的60元“精英冰淇淋”钟薛高拉筒（强调低糖低脂，售价是哈根达斯的两倍），被年轻人喊出“越贵越爱”；主打“现制手作”的野人牧坊，目前门店566家，今年五一期间抖音单场直播销售额破1500万元。

为何唯独哈根达斯失宠？答案是“自己作的”。

其一，“双标”形象崩塌。随着网络发展，消费者发现哈根达斯国内外定价差异悬殊——国内是“高端品牌”，国外却仅1美元一大桶（后被澄清：国外由雀巢代理走平价路线，国内由通用磨坊规划走高端路线）。但对消费者而言，其“高端人设”已摇摇欲坠。

其二，产品质量问题频发。若仅是定价争议尚可补救，但后续质量问题彻底击碎滤镜：2021年8月，上海浦东新区市场监管局因哈根达斯部分产品“外皮使用代可可脂却宣称巧克力外皮”对其处罚；2022年，哈根达斯产品又被检出一类致癌物。

其三，产品创新力不足。当下流行的华夫饼冰淇淋、鸡蛋仔冰淇淋、水果冰淇淋等新品，哈根达斯一概未涉及；菜单仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕为主，口味也始终是草莓、香草、巧克力“老三样”，完全无法激发消费者尝鲜欲。反观DQ，仅2022年就在抖音推出26款特供单品，每个季度花样翻新，令年轻人挑花眼。

其四，消费降级下的理性选择。年轻消费者越来越追求性价比，不愿为“空有高端头衔的冰淇淋刺客”买单。艾媒咨询最新调研显示，2025年仅有6.94%的消费者会购买单价超20元的冰淇淋，77.39%的消费者更倾向选择10元以内产品。

这一趋势下，前几年爆火的高端雪糕品牌大多走下坡路：梦龙母公司联合利华因增长乏力、销量下滑，宣布剥离冰淇淋业务；曾7小时卖空5000杯的茅台冰淇淋，年初被曝解散团队、关闭门店，或于今年退出市场；曾经的“顶流”钟薛高，近期消息是已申请破产清算。

相比之下，平价冰淇淋品牌则发展迅猛：湖南长沙的平价现制冰淇淋品牌“波比艾斯”，全国门店近1000家，近一个月新开门店74家，净增长率5.11%；2元/个的蜜雪冰城“穷鬼冰淇淋”、1元/个的宜家冰淇淋，也凭借高性价比占据市场。

事实上，哈根达斯并非没有尝试转型。前几年，其悄悄将经典slogan“爱他就带他去吃哈根达斯”改为“Every Day Made Extraordinary”（每天都要非比寻常），试图摆脱“情侣营销”标签，转向“悦己消费”。

此外，哈根达斯还打起价格战，推出八折券、满减套餐，注册会员送50多元单球冰淇淋（折扣后低至20元），甚至推出9.9元咖啡。

但从现状看，这些改变未能挽救哈根达斯，反而让其高端形象更岌岌可危。未来，无论哈根达斯是否易主，都需直面一个核心问题：当市场环境变换，其“高端故事”该如何继续讲下去？

#商业大事议##雪糕##冰淇淋##品牌##甜品##零食##经济##财经##热点##上头条 聊热点#