耐克史上最严重危机内幕

耐克这家公司，大家都知道，它是体育界的巨头，卖鞋卖衣服，品牌影响力大到随便一个钩子标志就能让人想到运动和胜利。可最近几年，尤其是2024到2025这段时间，耐克碰上了大麻烦，股价跌得不成样子，营收下滑，市场份额被对手抢走。这不是小打小闹，而是公司历史上最严重的危机之一。简单说，内部管理出问题，外加外部关税打击，差点让这家市值上千亿的企业喘不过气来。

先说耐克的辉煌过去，这得从公司成立说起。1971年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼合伙创办了耐克的前身蓝带体育公司。鲍尔曼是田径教练，总爱琢磨怎么让鞋子更好用，他用老婆的华夫饼模具做了个鞋底原型，轻巧又有抓地力。这就是早期耐克跑鞋的起点。公司起步时小打小闹，但很快就签了像史蒂夫·普雷方丹这样的运动员做代言人。

普雷方丹是奥运选手，代表着那种不服输的精神，帮耐克打开了市场。到1980年代，耐克签下迈克尔·乔丹，推出Air Jordan系列，这鞋不光违规，还让联盟罚款，但耐克硬扛着付钱，乔丹的球场表现把品牌推上巅峰。耐克的口号“Just Do It”就是那时火起来的，强调赢家心态。公司就这样从体育鞋扩展到篮球、足球、高尔夫，全球销量节节高升。到2010年代，耐克年营收破500亿美元，股票一路涨，成了投资者眼中的香饽饽。

但好景不长，从2020年开始，耐克内部开始出岔子。那年1月，约翰·多纳霍接任CEO，他之前在科技和咨询公司干过，进来就想把耐克往数字化转型。疫情一来，大家在家上网买东西，耐克股价一度跳高，因为刺激支票让消费者花钱。但多纳霍决定砍掉零售商渠道，转向直销，就是自己网站和App卖货。这步棋听起来赚钱多，但实际让零售店的货架空出来，对手像On、Hoka和新百伦赶紧填补。On是瑞士品牌，专攻跑鞋，鞋底用泡沫科技，抓住了高端跑步市场。Hoka也类似，厚底设计受欢迎。耐克的跑鞋销量开始掉，2024年财报显示，这块业务意外下滑。库存堆积，公司不得不打折清仓，利润被拖累。

创新上，耐克也跟不上了。过去它靠气垫、Flyknit这些技术领先，但多纳霍时期，好多资深设计师和执行官跳槽。实验室没出新东西，靠老款复古鞋卖钱。疫情时复古篮球鞋流行，帮了忙，但潮流变了，消费者转向低帮休闲鞋，像阿迪达斯的Samba。耐克的库存从2022年的75亿美元左右堆着没动，2023年后销售跌得更狠。

中国市场是重灾区，从2024年4月起，门店流量和App下载量掉11%和35%。大牌运动员也跑了，罗杰·费德勒去On，泰格·伍兹自立门户，哈里·凯恩签斯凯彻斯，西蒙妮·拜尔斯转Athleta。这些人以前是耐克的活广告，现在帮对手拉人气。广告风格也变了，从过去那种狠劲十足的“赢就赢”转为温和的“试试就好”，结果品牌凉了半截，年轻人觉得耐克不够酷。

2024年6月27日，耐克发布财报，营收跌12%到111亿美元，股价第二天崩21%，市值蒸发280亿。全年营收预期从中单位数增长改成中单位数下降。这时候外部打击来了，2025年特朗普上台后推对等关税。4月2日宣布，中国货34%，越南46%，印尼32%，柬埔寨49%。耐克鞋和衣服95%在这些国家产，越南占一半，中国和印尼各占一部分。关税一加，成本直线上升。公司6月27日说，预计关税砸10亿美元，10月1日更新到15亿。股价又跌14%，分析师算了算，这会让毛利率掉1.2个百分点。零售价得涨，鞋子从100美元以上加价10美元，衣服和装备也跟上。消费者本来就紧巴巴，花钱更慎重，耐克的销售雪上加霜。供应链本来就乱，2021年越南工厂关几个月，现在关税再压，工厂成本转嫁给公司。

为什么说这是史上最严重危机？耐克以前也碰过墙，比如1990年代越南血汗工厂丑闻，股票掉但很快就回血。可这次不一样，内部战略失误加外部政策打击，叠加起来让公司市值从高峰掉一半。2025年上半年，营收继续滑，库存问题没解决，中国渠道全线弱。竞争对手像Deckers（Hoka母公司）股票涨45%，On也猛。耐克的EBITDA利润率14%左右，关税一扣，基本抹平。小公司更惨，但耐克体量大，也得深挖节流。分析师说，这不光是成本问题，还是品牌老化，年轻人转向小众牌子。

多纳霍的责任不小，他推的直销让批发营收掉9%，直接销售掉14%。他9月19日退休，埃利奥特·希尔接棒。希尔是老员工，1981年进公司，从实习生干到高层，2024年10月14日回来当CEO。他上台就推“Win Now”策略，回归体育根源。10月1日财报，Q1 FY2026营收117亿，意外涨1%，但净收入掉31%到7.27亿，EPS 0.49美元。

希尔说进展不是直线，但北美和批发渠道有起色。价格策略调整，应对关税涨价，但不全转嫁消费者。领导层大换血，12月3日宣布裁掉几个高管位，任命COO，结构更紧凑。重点在创新，新鞋线用感官科技，广告回狠劲，强调“赢”字。

到2025年12月，耐克股价稳了点，但还没完全爬坑。11月20日宣布季度分红0.41美元，显示现金流还行。中国市场仍是痛点，库存过剩，折扣压利润。分析师预期Q3 2025营收掉9%，关税和库存继续拖后腿。但希尔说，公司要赚回货架空间，双倍投资体育，包括世界杯赞助。合作伙伴像金·卡戴珊的Skims，帮休闲线拉人。