“殉葬风”页面引热议，喜茶为何总在“阴间”营销上翻车？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

作者丨DW

近日，喜茶“殉葬风”页面引发热议。点开喜茶小程序，迎接消费者的并非诱人图片，而是一片极简的黑白色调，被网友直指酷似“殉葬风”，大呼“太晦气”。

喜茶门店及客服解释称，黑白设计是为配合新品“碎银子糯糯”（以云南黑金普洱茶为基底）的统一视觉方案。

这场突如其来的“阴间设计”迅速点燃了舆论。有网友直言“瞬间都不想喝了”，更网友一针见血地辣评：“它好像忘了自己叫喜茶。”有网友称：“我觉得挺好喝。”亦有网友说：“既然都这么说，那我高低得尝尝，主打一个不信邪。”

（图源：官方小程序）

然而，线上的舆论风暴似乎并未影响到线下销售。

凤凰网财经《公司研究院》致电北京朝阳区的一家喜茶门店，员工表示：“碎银子这款新产品一直正常销售，卖得挺好的”，对于顾客是否感到晦气则回应“不清楚”。当被问及是否会因争议下架该产品时，对方同样以“不清楚”作答。

此后，凤凰网财经再次致电喜茶官方客服，对方一直在忙线中，并未接通。

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品牌为何屡次爱上“阴间设计”？

这已不是喜茶第一次因“阴间设计”引发讨论，就在今年9月，其新品“咸酪泰奶冰”的包装因与祭祀用的金银纸钱极为相似而登上热搜。

随着“咸酪泰奶冰”上市，网友们的创意调侃如潮水般涌来。“好喝到去世原来是这个意思”“喝泰奶见太奶”等段子在社交媒体上扩散。尤其在中元节即将到来之际，该饮品更被戏称为“拜祖先专用贡品”。

^{（图源：小红书）}

有网友甚至晒出将饮品与金银纸同框的照片，调侃其“自带招魂buff”；更有甚者调侃“买两杯祭祖”，将这场包装争议彻底引爆。

尽管官方称设计灵感来自美国抽象表现主义艺术家马克·罗斯科的“色域绘画”风格，但在消费者眼中却完全是另一种画风。

喜茶并非首个玩转“负能量营销”的茶饮品牌。早在2017年，一家名为“丧茶”的奶茶店就以快闪店形式亮相上海，凭借“丧文化”一战成名。

从“丧茶”的昙花一现，到“喜茶”的屡试不爽；从“殡葬风”包装到极简黑白页面，品牌们究竟为何对这类“阴间美学”如此着迷？

^{（图源：小红书）}

在茶饮这片早已杀成红海的市场，注意力就是最稀缺的资源。当所有品牌都在高喊“小确幸”、贩卖“正能量”时，反其道而行的“负能量”营销，就像投入平静湖面的一颗石子，反而能激起最大的涟漪。

面对“内卷”的社会压力和理想与现实的落差，年轻人需要一个情绪的宣泄口。而“丧文化”，以其自嘲、解构的姿态，或为当代年轻人提供了一剂精神上的“安慰剂”和情绪上的“安全阀”。

然而，这种预设不仅没能引发好的宣传效果，反而让品牌陷入了争议的境地。

02

喜茶，也卷不动了？

前几年，喜茶是当之无愧的“顶流”。买一杯奶茶，排队数小时是常态，门店门口挤满的外卖小哥，是其鼎盛时期最真实的写照。

然而如今，盛况不再，人们讨论它，似乎更多是关于它又推出了什么营销噱头。

喜茶的故事始于2012年的广东江门。19岁的聂云宸在一条小巷里创立了“皇茶ROYALTEA”，并凭借首创的“芝士奶盖茶”引爆了市场。他坚持使用真牛乳、原叶茶和新鲜水果，与传统粉末勾兑的奶茶划清了界限，开创了“新茶饮时代”。

2016年，因商标问题，“皇茶”全面升级为“喜茶”，并喊出“一杯喜茶，激发一份灵感”的口号，品牌形象愈发清晰。

真正的巅峰在2018年到来，售价26元的“多肉葡萄”一炮而红。消费者为那“颗颗手剥”的惊艳口感甘愿排队数个小时，喜茶也因此成功塑造了“买得起星巴克，也喝得起喜茶”的高端品牌形象。

喜茶的崛起，吸引了资本的蜂拥而至。2016年，喜茶获得IDG资本等亿元级投资；2021年，更是以5亿美元的融资刷新行业纪录，估值高达600亿元。

在资本的助推下，喜茶开启了全国扩张的步伐。从上海来福士首店引发的现象级排队，到陆续进驻北京、杭州等一线城市，喜茶凭借直营模式，将高端门店的体验做到了极致。然而，直营模式也意味着高昂的成本和有限的扩张速度。

当竞争对手们以加盟模式疯狂“跑马圈地”时，喜茶感受到了前所未有的压力。转折点发生在2022年11月。为了打破增长瓶颈，喜茶做出了两个关键决定：一是主动降价，宣布全线产品价格控制在30元以下；二是全面开放加盟。这被视为其进军下沉市场的“先行战略”，意图通过规模优势，与蜜雪冰城等平价品牌一较高下。

然而，下沉市场的竞争远比想象中残酷。开放加盟虽然带来了短暂的门店激增，但喜茶不仅面临蜜雪冰城的极致低价挤压，其高端品牌形象也在快速扩张中被稀释。与此同时，成本上升、品控风险等问题也接踵而至。

2023年5月，喜茶因饮品混有异物被天津市场监管部门罚款5万元并没收违法所得。此前多次被曝饮品检测出微生物污染、顾客饮用后洗胃等问题。

2025年2月，喜茶打响了奶茶界的“反内卷第一枪”。其在内部信中宣布暂停开放加盟，拒绝“低价内卷”，要回归用户与品牌。这距离其开放加盟尚不足三年。

聂云宸曾说：“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。”他也曾表示，品牌才是核心，它不仅是核心竞争力，也是核心的壁垒。

从直营高端的神坛走下，经历了下沉市场的“肉搏”后，喜茶正站在一个新的十字路口。然而，市场已今非昔比。当竞争对手奈雪的茶率先成为“全球茶饮第一股”后，喜茶的上市之路仍显迷雾。

涨价，能买回高端的“灵魂”吗？ 当2018年那份“造神”的惊喜感已然消散，2025年的消费者，还会为它的“灵感”与“故事”，心甘情愿地排队买单吗？