蔡学飞：茅台想要什么样的市场化？

“不仅要卖好酒，还要让酒好卖！”——题记

12月28日，以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。作为大会的亲历者，今天就从我个人观察来谈一谈：到底应该怎么理解茅台的“营销市场化转型”。

01 何为市场化？

先说是什么，再问为什么？什么是“市场化”？根据权威解释：

市场化核心含义是指在经济运行中，让市场机制（尤其是价格、供求和竞争机制）在资源配置中起决定性作用，它体现了从计划经济或强干预经济向市场经济转型的过程，本质上是一个让经济决策权回归市场参与者的过程，旨在通过竞争和自由选择优化资源配置。

我们再看看茅台是怎么说的。在此次大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华指出，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。

02 为何市场化？

为什么茅台要在这个时候提出营销市场化转型？

因为茅台意识到了变化！虽然说茅台作为中国高端白酒的产品属性、历史名酒的文化属性、宴席佐餐的功能属性，以及节庆馈赠的礼品属性没有发生变化，并且在整体承压的2025年，仍保持了销售的稳健增长，但是随着白酒消费逻辑从“悦他”向“悦己”加速转变，消费场景从单一桌餐向家宴、独酌、朋聚，甚至户外多元化演变，茅台既有的渠道、产品与价格策略，或存在滞后于当今消费者价值时代的风险。

因此在我看来，茅台的市场化，就是茅台要更加积极主动的融入市场，尊重市场规律，利用市场机制来掌握渠道网络与产品价格的主动权，让企业的战略从消费者真实需求出发，以消费者价值为导向，具体政策制定与执行要按照市场本身的逻辑来设计运行。

而不是再像以前那样，由于茅台相关政策不够精准与聚焦，落地效果有限，在这个过程中，茅台既难以通过控制产销来调节价格，又无法直接干预渠道建设，从而陷入“管则伤市、放则失控”的两难境地，更是直接伤害了品牌与消费者。

这是茅台不能接受的，而茅台对于此给出的解决方案就是“营销市场化转型”！

03 如何市场化？

今年的会议给我最大的感触就是“实”，首先是态度很“实诚”，茅台不仅主动承认了企业现在面临的不确定风险与挑战，更是积极回应了市场、渠道与价格的痛点难点；其次是“实惠”，能够明显感觉到茅台在消费者价值方面的资源聚焦与投入决心；最后是“实在”，针对市场具体怎么做，茅台说的都是一些大白话，也是一些大实话！

比如产品层面，茅台说要回归“金字塔”型产品体系结构，夯实飞天茅台的“塔基”，做强精品、生肖酒等“塔腰”；做精陈年、文化酒的“塔尖”，做到科学投放，灵活适配，满足商务、朋聚、自饮与礼赠等多元用酒场景，根据市场规律主动调整生产与销售节奏等……

在我看来，如果说以前茅台酒是“以产定销”，那么现在市场化之后就是“以销定产”，两个字的简单调换，可以说是天壤之别：一个是生产方思维，一个是服务方思维，一个是“我产什么，你卖什么”的权力宣告，一个是“你需要什么，我如何满足”的谦逊回应。

从这个角度来分析，就能理解茅台酒停止分销的背后逻辑了，就是厂商之间构建“亲清”合作关系，不仅要通过产品的供需再平衡来给渠道商减压，更是在不断完善产品供给的基础上，真正实现渠道的结构性共赢！

说得直白点，就是茅台现在的经销商们，不要再指望绑着茅台挣钱，而是厂商要一起为消费者服务，赚取合理的利润。

再比如大家都关心的价格问题。价格是什么？我常说，价格是供需关系决定的，并且与市场预期密切相关！而市场化的价格怎么理解？茅台给出的回答是“随行就市”！

非酒水行业的人难以理解“随行就市”这四个字对于茅台酒的分量！

很久以来，茅台酒最大的问题就是价格问题。为什么茅台酒的价格一直捋不顺，一直扯不清，根本就是特权垄断、黄牛炒作、制假贩假等太多非市场因素不断干扰正常的产品价格体系，而让茅台价格市场化，就是把价格选择权还给消费者，交给市场本身！这就要求茅台不仅要与畸形的渠道利益链切割，更要有勇气对抗自身品牌异化所带来的短期利益损失！

唯有如此，茅台酒价格才能不再被少数人“操控”，茅台酒也真正成为多数人的价值之选。

而茅台酒的这种稀缺价值绝对不是某个产品的专属，应该是基于茅台生态的所有产品共同拥有！所以我们看到此次大会，茅台进一步提到了从单一产品暴利到全系产品盈利的市场化转变。

在我看来，丰富多元的销售结构与利润来源，不仅可以有效稳定茅台应对行业剧烈调整时的业绩震荡，更是通过市场化机制完善了茅台在供给端的产品数量与质量，这在茅台聚焦场景、客群、服务“三个转型”，满足消费者功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求等方面发挥着关键作用！

产品与价格的关键是动销！针对动销的市场化转型，茅台集团党委副书记、总经理王莉提出了用好激励约束机制、创新运营模式、强化政策支持的“三个方法”。茅台还提出了“增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值”；“构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象”；“加强渠道生态韧性，帮助渠道商提升专业化运营能力”三个具体路径。

再结合茅台大会提出的用好i茅台、完善线上下协同、激活线下终端、扩宽全渠道等等，让更多的人更加便捷、保真、实惠的买到茅台酒……这些用我的话来概括就是茅台正在努力：

“不仅要卖好酒，还要让酒好卖！”

尤其让我注意的是，茅台集团党委书记、董事长陈华始终在强调茅台商家要从“坐商”到“行商”的转变。

在我看来，“坐商”经营的是“位置”，比如代理权，产品配额等，而“行商”经营的是关系，是客群规模与质量；“坐商”卖的只是产品，这里面包括了价格、促销、返利等，而“行商”提供的是用户体验，更是对于消费者用酒需求的一整套解决方案，两者完全不是一个经营逻辑！

这些用茅台集团党委副书记、总经理王莉的话概括就是：“以消费者为中心、以市场需求为驱动”！

当然我们也要清醒的认识到：中国酒行业，整体依然面临着产能过剩、库存过高与需求不足等客观环境。现在的茅台，一方面要通过重新聚焦、拓宽场景、完善平台等市场化方式，逐步增强对价格和渠道的掌控力，不断压缩投机空间、拉近与真实消费者的距离；而另一方面，茅台的转型始终受制于品牌价值与炒作资本的深度捆绑，这种长期博弈绝不仅仅是简单的商业策略可以解决的，更取决于茅台的改革智慧与长期坚持！

最后，茅台想要什么样的市场化？我想市场已经给出了自己的答案，那就是：用市场的方法挣市场的钱！