曾经的网红背包品牌北极狐，在中国重返户外定位有何挑战？

北极狐品牌的创始人诺丁，从小接触大自然，动手做了个木框架背包，用来改善徒步时的负重问题。那个时候他用铝材替换木头，让背包更轻便。1960年，他正式创立了北极狐公司，起初就在小镇的地下室起步，生产户外装备。

早期产品主要是背包，卖给去格陵兰岛做科研和探险的人用。那些用户反馈衣服容易湿，他就发明了G-1000面料，用蜂蜡和石蜡混合处理布料，提高防水防风性能。1968年，他申请了这个面料的专利，后来用在夹克、裤子和配件上。

公司从背包起步，十年内扩展到帐篷、睡袋和羽绒服。1974年，他推出探险羽绒服，针对寒冷天气设计。1978年，因为瑞典有八成民众脊柱疼，他专门为小孩设计了一款背包，方形外观，肩带宽，能分散重量。

这个包一开始只在瑞典和北欧卖得好，直到2008年公司为这款背包建了独立网站，加了更多颜色如粉色黄色，才开始流行。2010年后，它出现在欧美时尚博客和街拍里，好莱坞明星也用过。

2008年，北极狐背包进入中国市场，一开始定位专业户外装备，但没火起来。消费者对品牌不熟，销售平平。公司就转推北极狐背包，在商场开了70多家柜台，主要卖这个网红包。

2014年，这个包在中国卖了40万个，贡献了公司八成收入。那时候市场空缺大，运动品牌如耐克阿迪主打跑步鞋，实用品牌没那么时尚，北极狐的背包颜色鲜艳，设计简洁，年轻人爱背。

流行高峰时，社交软件上到处是街拍。但趋势变快，竞争对手多，差异化没了。2021年，母公司背包销售额大跌。中国区调整策略，关闭所有背包专柜，从2023年底开始开综合型门店，展示全系列户外装备。

2025年11月初，杭州万象城新店开业，主推冲锋衣、羽绒服和裤子，北极狐背包只占小角落。中国区负责人说，不再主打背包，转向全面户外定位。这回归了品牌起源，但在中国面临几大挑战。

第一个挑战是中国运营方的经验不足。北极狐在中国是合资公司芬尼什运营，由母公司和亚洲金权各持股50%。亚洲金权主营代工，为北面、始祖鸟和马蒙特等品牌生产帐篷睡袋服装。

2008年合资拿了中国独家经营权。但代工和品牌运营是两码事，他们在营销、零售管理上起步晚。过去十年，北极狐没抓住背包热潮深耕市场，只顾销量，导致品牌形象和北极狐背包绑死。关闭专柜后，曝光率掉，消费者还觉得这是时尚品牌。

第二个挑战是市场定位太小众。运动装备市场被耐克阿迪占了大头，其他品牌得找细分赛道讲故事。北极狐现在专注长距离徒步，两天以上野外活动，对体能知识装备要求高。这源于瑞典根源，创始人爱一周徒步山林。

但在中国，徒步普及低，参与度和成熟市场差远了。新消费者不持久，很多买冲锋衣是为城市穿，图款式舒适秀生活方式，不是真去极端环境。公司研发周期长，两年以上，赶不上时尚化趋势。

第三个挑战是中国户外市场竞争红海。2023年中国户外企业超20万，比两年前增20%。安踏这些老牌专注户外，优衣库也跨界卖户外衫。今年三夫户外代理了瑞典哈格洛夫斯，引进了挪威诺罗娜，同走高端小众路。