买LV包包的人多了起来

2025年6月，巨轮“路易号”在上海市中心的兴业太古汇揭开面纱，这里融合了LV店铺、餐厅以及品牌展览，一时间吸睛无数。

这座浮夸的船形建筑，似乎为LVMH集团在中国的生意带来了些许转机。

10月14日晚间，LVMH集团公布2025年第三季度业绩，收入同比增长1%至182.80亿欧元，这得益于时尚和皮革制品、精选零售等关键业务的表现，以及更重要的——中国消费者需求在反弹。

这是该公司今年以来首次实现季度增长，低迷许久之后，行业终于出现了微弱的好转信号。

14日的业绩会上，首席财务官Cecile Cabanis在开场白中首先点出中国市场的贡献。她说：“所有业务集团在第三季度的趋势均有所改善，时尚和皮革制品业务尤其受益于主要国家和地区强劲的本地需求，其中中国大陆市场在第三季度转为正值；美国市场稳健增长，环比第二季度有所改善；欧洲市场则与上一季度持平，实现正增长。”

LVMH集团第三季度同比变化是：中国大陆销售额增长7%，美国销售额增长3%，欧洲下降了2%。

过去十年，中国消费者推动了全球奢侈品行业的大部分增长；但近两年，许多人捂紧钱包，特别是年轻的普通富裕家庭。原本依靠这些新客户而获得成功的品牌，受到的影响最大，比如开云集团旗下Gucci上半年销售额骤降26%。

2024年，LVMH集团的销售额达到850亿欧元，是另外两家同行开云集团和历峰集团的数倍。现在，LVMH的业绩拉开了奢侈品行业财报季序幕，他们从中国市场捕捉到的信号引起许多讨论。

当天参会的有来自瑞银、花旗等10家机构的分析师，其中7位都在追问关于中国市场情况，话题从新店、客户洞察到刚刚过去的十一黄金周。

低迷许久

LVMH是全球最大的奢侈品公司，拥有LV、芬迪、纪梵希、迪奥、娇兰、宝格丽、蒂芙尼、Loro Piana、泰格豪雅等70多个品牌。甚至不久前去世的乔治·阿玛尼，在遗嘱中将LVMH作为同名品牌的潜在收购者。

集团庞大的品牌组合分为五大类别：葡萄酒和烈酒、时尚和皮革、香水和化妆品、腕表和珠宝、精选零售。最大的类别是时尚和皮革，约占公司销售额的一半，精选零售次之。

分区域来看，2025年前三季度，欧洲和北美各占公司收入的约1/4，亚洲占35%，其中8%来自日本，中国为主的亚洲其他地区占27%。

曾经，疫情后期的“报复性购物”热潮中，LVMH旗下品牌屡屡提价，市值达到峰值，约为4500亿欧元，CEO兼董事长、法国人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）一度成为世界首富。

但很快，涨价的负面效果显现，品牌疏远了部分消费者，还引发了人们对其设计与品质、是否与价格上涨相匹配的质疑。加之中国消费者信心低迷、美国加征关税等问题，加剧了奢侈品行业困境。

LVMH在2025年上半年的收入同比下降4%，净利润暴跌22%。六七月时，悲观情绪达到顶峰，爱马仕市值超过LVMH，尽管LVMH的收入和营业利润规模要大得多。

第三季度结束后，情况出现些许转机。LVMH在2025年前9个月的总收入为580.90亿欧元，数字上低于2024年前9个月的607.53亿欧元，但有机增长率为1%、主要市场需求整体稳定了。

第三季度，核心的时尚和皮革制品部门收入同比降幅收窄，为-2%，比前两个季度的-5%、-9%有所改善。

精选零售在第三季度表现突出，有机增长率7%。葡萄酒和烈酒、香水和化妆品、腕表和珠宝业务都实现了1%-2%的有机增长。

活跃中国市场

中国市场隶属于亚太区，LVMH集团不公布单一市场及单一品牌数据，这里具体情况来自于首席财务官Cecile Cabanis的口述。

14日，她指出公司的中国业务“离稳定非常接近了”，虽然业绩目前仍是低个位数负增长，但整体上大幅改善。销售分为两部分，一是中国消费者在本土的购买，二是中国游客海外购物。

Cabanis分享了两种情况：首先，本地中国顾客的消费额正在以中高个位数增长。其次，中国游客的消费额虽然有所改善，但仍处于两位数的下降趋势中。主要是2024年日元疲软，中国游客赴日购买奢侈品，2025年日本市场销售回落。

那为什么LVMH集团管理层态度乐观？Cabanis的回答是：每当他们提出一项举措、创新或颠覆式零售举措时，都会立即引起人们的兴趣和兴奋，消费会很快反弹。

“有很多事情值得关注，比如丝芙兰的增长速度是整个市场的两倍。就LV和Dior而言，两者都已经达到了平均水平，甚至更高一些。LV略高于平均水平，迪奥略低于平均，但两者都非常接近平均水平。”

她着重提到LV在中国市场的表现，“取得了非常显著的进步。”原因包括在上海的路易号，“那里充满了乐趣、兴奋，人们都想拍照，我们所有的邻居都很高兴它带来了这么多的流量……门店虽然面积不大，但高效率弥补了这一点，尤其是在礼品和行李箱方面。”

就在一个月前，LVMH集团CEO Bernard Arnault也探访了这一门店。

LVMH旗下产品价格与第二季度相比没有太大变化，产品组合也基本保持不变，CFO Cabanis指出，近期销售的大部分改善是通过流量和销量增长获得的。

“很多事情发生让我们觉得，我们发出信号，即便很微弱，但只要我们能够与客户建立联系，就能激发热情、人们会积极响应。所以，即使第三季度宏观环境没有发生变化，但情况令人鼓舞。”