喝酒的变少了？白酒产量降600万吨，啤酒10年降30%，红酒1年跌19%

大家好，我是蓝白。

今天聊酒。

我每周都会喝一两次，主要是自媒体做久了，见天1个人待屋子里，接触的人太少，我又不喜欢和陌生人交往，喝酒就成了为数不多能朋友聊天的解压局。

河南这边，仨人成局的话，两个双拼凉菜+1个炒菜，再来点烤串卤肉鸡爪狮子头啥的，有时半斤白的，有时白的喝完再加一瓶啤的，我这个量，在我们这只能说一般。

喝酒的地方，一般在夫妻老店，能外摆的夜市摊，因为这些场所能抽能喝嘛，瞥一眼周围，像我这样的中老登比较多。

以前有个误区是啥呢，都说“年轻人不喝白酒，只喝啤酒”了。

按我的观察，也不全对。

前半句不喝白酒当然是肉眼可见的，后半句，小登虽然还在喝啤酒，但量是越来越少了。

我上学那会，白酒也是一口都喝不下去，宿舍里满是啤酒瓶子，又傻又无聊的年纪，还拿烩面碗拼酒，成提成件成箱的向老板要酒，现在这画面似乎不多了。

可能我身边的圈子场景有限吧，所以今天翻了一下白酒、啤酒甚至红酒的数据，就有了这期视频，和大家随便聊聊喝酒这点事。

先看白酒，这段时间以迅雷不及掩耳盗铃之势在崩。

散飞批零价去年破2400时，大家惊呼跌破了经销商保本线。

跌破2200的时候说这样下去可咋办呀，等跌破2000跌破1900的时候，那就是泥沙俱下，不论大哥二哥，什么梦之蓝青花汾红花郎都推沟里。

表面上是因为禁酒令，这事的影响很难言传，只能意会。

禁酒令以前不是没有，为啥对白酒伤害不大？

因为从2012年以后，政务消费在白酒盘子里占比越来越小，从巅峰的30%以上降至不足5%，婚宴升学宴、商务往来、聚会自饮场景占到了绝对大头。

但这次，来，你说，工作日晚上算不算？自费和朋友聚会算不算？下班同事们约着去熟人饭店算不算？当老师的、事业编的、劳务派遣的算不算？

摆在明面上的边界，那不叫边界，怕的是不能明说的，可上可下的，可宽可窄的，可长可短的，可大可小的边界。

禁酒只是导火索，主要还是喝白酒的人变少了。

这也是老生常谈的话题了，以前没少说。

年初和大家聊白酒的时候提到过一个角度：2023年在申报修订2022年规上数据时，去掉了非谷物酿造的部分产量，把纯粮酒、香精酒都加上，折算一下单位，8年时间，白酒产量下滑应该是在600-700万吨之间。

产量下滑，伴随着饮酒人口减少。

25-44岁购房人口和主力白酒人口是重合的，看七普，7年少了4670万人，这又过去了5年，2024年60岁以上占比达到了22%，比2015年的10.5%翻倍还要多。

年轻人是不想喝，老年人是喝不动，正如年轻人不想生，老年人生不了一样，都得靠70-90扛起重担啊。

再换个角度：社交往来。

200元内白酒主要靠亲朋聚会，300以上中高端白酒主要靠商务场景。

商场场景的代表，是正餐消费。

大城市可能更明显，这一项在上期聊一线城市消费落后全国时聊过，2024年，北京提供正餐服务的限额以上餐饮企业，营收超5012亿，但利润总额亏损超过1.5亿。

经济观察报的报道起了个很贴切的标题：《北京餐饮企业正在抛弃包间》。

调研多家饭店综合得出的数字是：包间的人均消费下滑了15%—30%，而低客价、翻台率高、散客为主的家庭消费逆势增长。

去年8月份，上海餐饮烹饪行业协会对61家餐饮企业约千家门店的调查，从业态看，正餐降了21.3%，西餐降了15.8%，火锅烤肉反而涨了2%。

所以，与其说是中高端白酒随着正餐业态下滑被锤，倒不如说，是好大哥好领导们，消失在了烟雾缭绕觥筹交错的包间。

一边是被抛弃的包间，另一边酒店门口的地摊。

最近我发现家门口的两家星级酒店，开始摆摊卖卤菜了，肘子牛肉小龙虾啥的，不少人排队打包带回家，一聊才发现不是孤例，网上搜一下都是“五星级卷地摊”。

没办法，厨师得养着不是？

问题是，管你什么药膳星级主厨摆盘服务菜系，只要你的场景从高雅的标间挪到风尘的路旁，那就不是大哥们抽什么烟喝什么酒的问题，就变成了你到底是拼好饭plus还是pro的问题。

一旦跌落到卷低价的世界，不要扯着喇叭喊什么五星级，东子兴子，直接摁死。

扯远了，说回喝酒。

酒桌文化、难喝、一级致癌物、中老年专属，已经是网上骂白酒的主流声音了，加上主力饮酒人口减少，正餐业态占比下降，中高端白酒的下滑在所难免。

所以，白酒雪崩是明牌，啤酒见顶则是暗线。

和白酒相比，啤酒盘子还是很稳的，谁能拒绝三伏天一杯冒着凉气的冰啤咕咚下肚带来的舒畅呢？

如果只看产量，啤酒见顶的比白酒早，但降幅远没有白酒那样的膝盖斩那么剧烈。

2013年到2025年，啤酒产量从5061万千升降到了3521万千升，降了30%，白酒是从2016年的1358万千升，降到了去年的414万千升。

和白酒一样，啤酒也是一边降产能，一边做高端化涨价，10年时间，平均零售价从4元出头涨到近9块。

这跟白酒不可比，也没法比，单论一个炒字，前些年白酒不知道比啤酒高哪里去了。

没办法，论酿造工艺，年份年限，历史渊源，白酒能讲的故事太多了，品牌壁垒极深，很容易形成击鼓传花的信仰。

南方我不太了解，北方结婚宴请啥的谁家要是上啤酒，相当于胡辣汤加酸奶，韭菜馅饺子里掺草莓，毛血旺里加芝士，不伦不类。

开头聊到，我发现年轻人虽然还在喝啤酒，只是量没原来那么大了。

为啥不拼啤酒了？

不妨换个问题：10年前，喝啤酒的地方在哪？

昏黄幽暗的KTV包厢越喝越清醒的水啤，大排档烤串香味弥漫下成捆的大绿棒子。

对不起，那是10年前的年轻人。

如今，他们变成了有的三高戒酒，有的改喝白酒的无趣中年人，再也没有纵情恣肆的冲动了。

现在，喝的啤酒不一样了，地方也不一样了。

大绿棒子，成了工业水啤的代名词。

年轻人举杯痛饮的即饮场景，从KTV夜市摊变成了即时零售30分钟到家。

在家喝多爽啊，下班了玩游戏追剧顶多配上一两罐，多了撑的慌，备注冰镇的现打精酿，各种口味的茶啤，德式比利时啥的一大堆。

天眼查数据显示，目前与精酿相关的企业约1.3万家，其中六成以上相关企业成立于近5年。

我们这些35-45的中老登为啥不喝啤的了？

不是因为啤酒没劲、上头慢、喝多肚胀，而是岁数大了尿酸高。

如果说白酒是因为禁酒令，饮酒人口年龄，宏观经济周期带来的多重冲击，啤酒规模见顶，纯粹是斗转星移，此一时彼一时，年轻人对啤酒的要求更精细化了。

我又翻了一下红酒的数据。

OIV数据，全球葡萄酒消费量自2018年持续下降，中国市场年均减少200万百升，去年消费量只有550万百升，同比大幅下滑19.3%。

看龙头张裕的财报，去年营收和净利润同比分别降了25.26%和42.68%，总经理说：“葡萄酒处于可消费可不消费的状态后，接着就是断崖，红酒离消费者越来越远了，772家葡萄酒企业倒闭，异常状态葡萄酒相关企业11354家。”

和白酒这样的自饮+商务+礼品+讲故事的多元属性不同，葡萄酒主打一个“格调”，优雅、洋气、档次这些仪式感的元素似乎更重要。

这刚好和上面聊到上海烹饪协会的数字对上了：西餐业态降幅达到了15%。

可能红酒的问题就出在这该死的仪式感吧。

好比自媒体适度专业吸引用户，过度专业吸引同行，撸铁过度健身吸引同性一样的道理，不怪大家对红酒的佐餐场景形成刻板印象。

你上来给我整一套开盖扶瓶倒酒晃杯醒酒的连招，我这边正自惭形秽感觉自己上不了台面，偷摸一看直播间30块包邮，这不扯犊子呢。

接着往下想，啤酒是从勾肩搭背拼酒到独居微醺，白酒是讨厌杯口压低之类的酒桌文化，红酒是对故作高雅的仪式感祛魅，这些成瘾的酒类消费，集体失速的共同之处是什么？

一味归因到宏观周期，消费降级是武断且草率的，更重要的是人口结构变了。

之前看过国君宏观的一个报告，叫：人口通缩，Z世代通胀。

按照15年一个世代周期，1950-1964是建国后第一代，往后递推，Z世代是指1995年-2009年出生的人群。

Z世代有三个典型特征：1，大部分是独生子女。

我个人的感觉，80-95生人虽然已经执行的极为严格，但姊妹两个基本是标配，95之后独生明显变多。

最早一批的Z世代2015年上大学，同年我国18-22岁人口高等教育毛入学率达到40%，2000年出生的年轻人本科率已经达到30%。

独生+高学历，意味着更强的自我意识，消费理念更个性化，价值观更开放多元。

2，成长于入世、办奥运、人口进城、一带一路的20年黄金发展期。

3，互联网基因已经刻到了骨子里，习惯了碎片化玩梗、对权威语境的消解。

不是场景变了，而是人变了，也不是人变了，而是价值观变了，也就是：年轻人似乎对附加在各类酒文化上的，规训式的繁文缛节不再感兴趣，酒只是酒，只是一种粮食水果发酵制成的含乙醇饮料罢了。

经济起伏是外力，价值观的变化是内因。

这在酒类消费上反映的更加明显，传统的白酒和红酒饮用场景，座次怎么排，称呼怎么说，对大哥的敬语，打圈时的说法，透着一股浓浓的说教味道。

现在都很反感好为人师的爹味儿，我也一直提醒自己，旁边要是坐的有20多岁的朋友，不多嘴，不乱给建议，管住嘴，多说好话，不讨人厌。

也不只是年轻人，现在中年人也对充满利益纠葛，7个人800个心眼子的酒局敬而远之，更喜欢老朋友之间的小酌闲喝，比如现在类似“中年人下班后几十块钱买到的快乐”的短视频就很流行。

接着往下想，既然老中青消费者对白酒、啤酒、红酒的认知，集体回归到了“发酵含乙醇饮料”的本质，那喝酒的场景，自然从酒店包间、KTV包厢、西餐厅，向出租屋独饮、路边摊对饮、家庭小聚演变。

所以，作为成瘾性消费品赛道老大的酒类产销总量下滑，不是宏观周期波动的偶然，而是时代进步的必然，挣扎也没用。

《说文解字》里关于酒的解释是：酒，就也，所以就人性之善恶。

有人说这里的“就”，是“迁就”的意思：酒本无善恶，人性善就善，人性恶就恶。

用到现在也没毛病，既不对爱酒之人喊打喊杀，也不拒绝低度酒、气泡酒、果酒，只要坐在一起莫名开心，彼此真诚相待，果粒橙和53度酱香没有区别。

我坚信，这世界会越来越多元化，越来越包容，而非算法信息流里不断强化的中老年与年轻人的对立。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。